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21 de setembro de 2020 - 8h00

Por Carolina Frazon Terra e João Francisco Raposo (*)

Para um público engajado, é preciso também que os empregados das organizações estejam hoje motivados, uma vez que estão na linha de frente das marcas, materializando e apoiando (ou não) seus diferenciais e atributos pela rede. O employer branding, ou a reputação do empregador, em bom Português, consiste em estar hoje lado a lado com o empoderamento dos funcionários, capazes de influenciar – de maneira positiva ou negativa – não só os públicos de uma organização, mas a sociedade em função de estarem hiperconectados e munidos de fácil acesso ao digital.

A estratégia de employer branding confirma que o fato de a empresa ser reconhecida como uma boa empregadora interfere favoravelmente em sua reputação frente às audiências e na percepção sobre a marca. E o contrário também parece ser verdade, ou seja, crises de imagem ou reputação podem ser geradas hoje por colaboradores insatisfeitos ou mal preparados, afetando a marca como um todo. Um colaborador é atualmente um potencial produtor de informações acerca das organizações e deve ser estimulado e incentivado além da política de salários, sendo também preparado adequadamente sobre limites, fronteiras e como pode ser a linha de frente da influência de uma organização, marca, produto ou serviço na rede.

A partir disso, algumas questões vêm à luz: que tipo de informação da companhia podem ou não divulgar, qual conteúdo pode ser atribuído como fala do porta-voz de empresa nas mídias sociais e assim por diante. Temos, aí, um papel importantíssimo a ser desempenhado pela área de comunicação interna (ou similar/correlata) hoje no sentido de orientar e treinar o corpo de empregados sobre boas práticas, normas e diretrizes de conduta^[3] nas ambiências digitais, visando um melhor aproveitamento da influência destes em, um mundo no qual os limites público/privado estão praticamente extintos.

Um dos grandes desafios da comunicação interna é estar preparada para a perda de controle do discurso organizacional. Em tempos de hiperconexão e de “usuários-mídia”, colaboradores plugados na rede e com poder de expressão podem (e devem) ser potenciais fontes de buzz para os conteúdos de interesse da organização. Como fazer com que os funcionários sejam o primeiro exército de embaixadores da companhia? Como estimulá-los a postar conteúdos de relevância para as audiências ao mesmo tempo em que ajudam na construção da imagem e da reputação de seus locais de trabalho? Como transformar empregados em influenciadores internos que colaborem no employer branding?

Os benefícios desse formato de comunicação se estendem, a nosso ver, a:

. incentivar e empoderar o público interno para atuar como motor de divulgação de assuntos de interesse da empresa;

. não correr o risco de os funcionários tomarem ciência das novidades e acontecimentos da empresa pela imprensa ou por outros meios e, sim, pela própria organização ou colegas embaixadores;

. distribuir a informação privilegiada em um formato um-a-um ao invés de apenas ter os recursos tradicionais de comunicação e informação.

Em termos de ponto de atenção, destacamos:

. não fazer dessa a única forma de comunicação com os empregados;

. ter o cuidado de responder às demandas dos funcionários que venham oriundas de interações com os influenciadores internos;

. não trabalhar assuntos polêmicos, delicados e/ou confidenciais por meio de tal formato.

Para a área de comunicação, a recomendação é de que a lógica de interesse e esforços que normalmente pensamos e planejamos para a comunicação externa, sirva também ao público interno:

. Saber que as audiências, sejam internas ou externas, estão conectadas e vão compartilhar suas experiências satisfatórias ou frustradas;

. Utilizar formatos e ferramentas de interesse dos respectivos públicos;

. Pensar também em conteúdos prestadores de serviço para as audiências;

. Preocupar-se com os timings das ações, considerando o tempo real, o imediatismo e o contexto como conteúdos da comunicação;

. Privilegiar os públicos com informação relevante (sobretudo o interno), tornando-o participante do processo de comunicação com posicionamento central naquilo que se quer disseminar.

Em tempos de teletrabalho e home office, melhorar a experiência do colaborador é também, com certeza, melhorar a experiência do consumidor. Em um mundo de estados impermanentes e crises, a comunicação interna tem hoje o desafio de se reinventar e de ser mais atrativa, com estratégias e formatos mais alinhados aos novos tempos e às tecnologias apropriadas pelos públicos. E quanto mais positiva for a imagem do funcionário sobre a empresa, maiores as chances de a companhia ter sucesso na estratégia de employer branding, retroalimentando o fluxo de influência e reputação entre marca e funcionário, o que vai também reverberar diretamente na percepção do mercado e das audiências.

(*) Carolina Frazon Terra é pós-doutora em Comunicação pela ECA/USP,  pesquisadora no grupo Com+ e professora na Faculdade Cásper Líbero, ESPM e ECA-USP. João Francisco Raposo é especialista em Comunicação Digital, doutorando e professor na ECA/USP, e pesquisador no grupo Com+.