Autor: Meio & Mensagem
26 de maio de 2015 - 12h44

POR JACK NEFF,
Do Advertising Age

As redes sociais estão se tornando cada vez mais visuais e, como uma prova disso, observem o Hidden Vally Ranch, da Clorox Co. Um post recente com uma foto que mostrava asinhas de frango e batatas fritas com molho gerou mais de 150 milhões de retweets e atraiu uma audiência de cerca de 44 milhões de pessoas, de acordo com Brian Kim, diretor de produtos da startup GumGum.

O problema para as marcas é que muitas dessas atividades em redes sociais são invisíveis.

“Aproximadamente 60% das impressões digitais occorem por meio de imagens,” afirmou Kim em uma apresentação no mês passado na Innovation Xchande, um programa da Cincinnati, empresa que recebe dinheiro e direções da Procter & Gamble. O evento reuniu anunciantes e startups para encontros.

“Para anunciantes nas reses sociais, imagens podem ser um grande problema,” disse Kim. “Descobrimos em nossos estudos que 58% dos posts que contêm um logo não incluem texto ou não apresentam conteúdo relevante”.

Então, o que aparece na área visual da social media mostra que marcas que buscam e monitoram o que as pessoas estão dizendo – ou vendo sobre eles.

Esse é a parte onde a Mantii, uma nova plataforma de mídia social usada pela Clorox Co., entra. É uma ramificação da GumGum, uma startup de Santa Monica, Califórnia, originalmente focada na criação de uma “plataforma de publicidade de imagem”, que insere anúncios de rich media em imagens veiculadas nos sites de publishers – como a campanha para o Ombre, de L’Oreal, lançada no ano passado, que segmentava anúncios baseados na cor do cabelo das mulheres das fotos.

No caso do Hidden Valley Ranch, a Mantii descobriu que metade dos posts em social media falavam sobre asinhas de frango e batata frita, contou Kim. Isso aconteceu quando os millennials começaram a trocar o ketchup por molho ranch.

O diretor sênior de marketing digital, mídias digitais e relações públicas da Clorox, Mary O’Connell, confirmou que a empresa estava “nos passos iniciais” de uso dos dados analíticos da GumGum.

Usando a mesma tecnologia da GumGum que busca na internet imagens que combinem com anúncios, Mantii procura por todos os logos contidos em posts de mídias sociais, sendo o nome da marca mencionado ou não.

A Mantii, então, classifica, armazena e salva os dados em arquivos que as marcas podem acessar. O banco de dados também coleta e aplica informações demográficas como idade, gênero e localização junto com os tópicos, afinidade com outras marcas e interesses, e análise sentimental entre usuários do Facebook, Instagram e Twitter.

“Podemos chegar a um usuário específico, entender como eles falam sobre um determinado produto, entender suas afinidades, que eles são, provavelmente, homens, e quais são seus interesses,” disse Kim. Isso dá às marcas uma dimensão visual para descobrir o buzz causado pelas campanhas nas redessociais.