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23 de março de 2017 - 3h42

Por Henrique Russowsky (*)

O Adobe Summit 2017 começou. A palavra da vez por aqui continua sendo experiência. No ano passado, o evento trouxe o conceito de experiência como uma terceira onda tecnológica, sendo a primeira a do back office e a segunda a do front office. Esse ano o evento parece mais voltado para o lado técnico, e o foco está em mostrar como as empresas que usam Adobe estão aplicando seu marketing cloud para criar uma experiência única e escalável aos seus clientes.

O evento novamente reúne em Las Vegas mais de 10 mil profissionais que trabalham com o Adobe Marketing Cloud em seu dia a dia. Como em qualquer evento promovido por uma marca só, a mensagem é naturalmente bastante autocentrada (ou seja, muito jabá). Por outro lado, esse parece ser o objetivo, o de mostrar o que pode ser feito com a plataforma e ajudar a comunidade que habita nesse universo. 

Abaixo reúno algumas observações sobre o primeiro dia do evento:

1. Lançamento experience cloud: durante a abertura do evento, o CEO da companhia, Shantanu Narayen, anunciou o lançamento do Adobe Experience Cloud, que combina partes das ferramentas de marketing, conteúdo e analytics, com o objetivo de expandir sua adoção por todas as funções das empresas clientes, se certificando de que as marcas entreguem experiências verdadeiramente integradas. Aliás, desde essa primeira apresentação, já deu pra perceber que “experiência” continua sendo a palavra da vez por aqui.
2. A constante modernização do National Geographic: uma empresa praticamente centenária, que cresceu a partir da mídia tradicional, entendeu o universo digital e hoje consegue ser até mais relevante do que já foi no passado. A marca tem mais de 72 milhões de seguidores no Instagram. Com uma visão de negócio clara, a de ser um storyteller visual do mundo em que vivemos, sabem como poucos aplicar a tecnologia para atingir seus objetivos.
3. Olhar para dentro mais do que para fora: quando falamos em personalização de mensagem, a primeira coisa que vem a mente para muitos é DMP, DSP, programática, enfim, mídia. A provocação é que precisamos olhar mais da porta para dentro do que da porta para fora. Criar uma experiência integrada para os clientes está mais ligado a aplicar a tecnologia quando o usuário já está em contato com a marca do que contar uma estória enquanto ele está navegando em outros sites ou apps. Uma vez tendo a experiência como driver central da estratégia, aplicá-la à mídia passa a ser bem mais fácil. 
4. Desafios de integração da estratégia programática: durante a sessão Programmatic then and now chamou-se atenção para os ganhos de integrar a estratégia programática VS usar diversas plataformas. Isso faz todo sentido, se não fosse a limitação de integração dos dados promovido especialmente pelo Facebook e dos resultados colhidos na pratica com a estratégia. Por isso, é sempre bom ponderar sob um ponto de vista de resultados empíricos. 
5. Performance > media performance: cada vez fica mais claro como precisamos aplicar aquilo que aprendemos com o surgimento da mídia performance para todas as disciplinas do meio digital. Testar e aprender deve permear tudo o que fazemos. Apesar de não ter nenhuma novidade nisso, ver exemplos e mais exemplos de ganho de resultados que partem de uma visão de dentro para fora valida que “cuidar da lojinha” é o caminho do sucesso.

(*) Henrique Russowsky, sócio e diretor de mídia da Jüssi