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28 de março de 2017 - 10h49

Por Henrique Russowsky (*)

O pico do evento foi mesmo o segundo dia. No terceiro, aconteceram apenas breakout sessions, sem nenhuma grande apresentação no salão principal, que reunia conjuntamente as 10 mil pessoas presentes no evento. Ao total, participei de cinco sessões, começando com uma explicação prática de metodologia para construção de modelo de atribuição, passando pela evolução da DMP, terminando com uma dedicada à otimização de esforços em mobile.

As sessões foram todas técnicas, ou seja, qualquer tentativa de transmiti-las nesse texto seria frustrante e vaga. De qualquer forma, o mais interessante do evento foi entender a visão e o posicionamento que a Adobe está construindo para o mercado. A experiência é o centro de tudo e ela quer ser um agente que habilita as empresas a entregarem personalização – melhores experiências – de forma escalável.

Para entender o que isso quer dizer, é legal olhar para o modo de operar de uma startup. As startups, em geral, dispõem de pouco recurso e tem a visão do dono, que garante que cada centavo está sendo investido naquilo que tende a trazer mais retorno para empresa, seja esse investimento feito em mídia, RH, parcerias, melhorias de usabilidade, software financeiro ou qualquer outra frente que impacte positivamente nos negócios.

Ao olharem para o marketing digital, naturalmente buscam soluções e tecnologias que permitem automatizar o processo, a fim de ganhar eficiência e, ao mesmo tempo, melhores resultados levando a mensagem certa a cada situação. Começam fazendo o básico, entendendo junto ao Google as possibilidades. Entendem o que funciona, criam fluxos de otimização continua, usam remarketing dinâmico, criam anúncios diversos, fazem teste A/B. Além disso, começam a olhar para dentro do site e contratam ferramentas simples, que permitem fazer mudanças no receptivo, como a cor ou mensagem do botão, imagem de fundo, textos, entre outros elementos.

Aí percebem que os resultados melhoram ainda mais. Percebem que o anuncio A funciona melhor, mas apenas quando a landing page é X. Por isso, criam uma nova segmentação, para melhorar ainda mais o resultado encontrado. Depois, para a segmentação B, usam o anúncio N com a landing page F. Quando percebem, estão aumentando a taxa de conversão, pois entregam uma experiência consistente do início ao fim da jornada para cada grupo de usuários. E tudo isso acontece não porque alguém falou que tinha que olhar para a jornada, mas porque tinham como foco melhorar o retorno sobre cada centavo investido. E, assim, quando percebem, estão gerenciando a jornada do consumidor. 

Assim a startup cresce de forma eficiente. E, de uns tempos para cá, as grandes corporações entendem que têm que incorporar cada vez mais essa rotina daqueles que estão começando. Mas  startup é longe de ser perfeita. Ela opera análoga a uma colcha de retalhos. Juntam muitas frentes produtivas que não se conversam naturalmente e, portanto, não são escaláveis. Podemos programar uma landing page para rodar com o melhor anúncio, mas como fazer isso de forma escalável? Como garantir que cada anúncio ande acompanhado da melhor landing page em cada situação para cada usuários?

É ai que entra a Adobe. Ela quer ser o agente que conecta todas as informações do cliente – offline e online – e as torna acessíveis para consumo do sistema, seja para a criação de um banner, modificação dinâmica de uma landing page, disparo de SMS ou qualquer que seja a rotina automatizada para personalização de conversa em massa, culminando em uma melhor experiência do consumidor. Por isso, a Adobe até mesmo reagrupou seus produtos, mudando o nome para Experience Cloud no lugar de Marketing Cloud.

Meu grande aprendizado desses três dias sobre experiência foi de que temos que encontrar soluções que sejam escaláveis. E que a experiência acontece muito mais dentro da loja do que fora dela. Mas soluções só são necessárias quando há um problema. Muitas vezes, as grandes empresas buscam as soluções sem ter o  conhecimento de verdade do problema. E é aí que precisam aprender mais com as startups. Precisam buscar soluções orientadas a uma necessidade. A Adobe ou qualquer plataforma só é útil quando sei o que estou buscando resolver a partir dela. Caso contrário, por mais avançada que seja a tecnologia, ela servirá apenas de adereço para reuniões trimestrais.

(*) Henrique Russowsky, sócio e diretor de mídia da Jüssi