Igor Ribeiro
9 de maio de 2017 - 16h41

No painel “Os inovadores contam tudo”, Renato Cavalini, da Makers, e Ricardo Cappra, da Cappra Data Science, debateram como é complexo levar projetos transformadores para dentro de empresas do mercado de comunicação. Eles foram convidados ao palco da 11ª edição do ProXXIma — que ocorre em São Paulo nesta terça-feira, 9, e quarta, 10 — após uma pesquisa informal realizada pelo curador do evento e diretor da M&M Consulting. Ao perguntar no mercado quem são os profissionais de comunicação que estão de fato levando inovação para dentro de negócios, os dois foram citados junto a Fred Trajano, do Magazine Luiza.

Ricardo Cappra, Renato Cavalini e Pyr Marcondes (Crédito: Denise Taddei)

“O mercado está começando a perceber que vai mudar a maneira como a gente olha inovação, como a gente consume e produz. E isso tem ocorrido mais intensamente com anunciante do que agências, felizmente e infelizmente”, explicou Cavalini. “Felizmente porque as marcas têm mais dinheiro, infelizmente porque fiz carreira em agências e gosto muito do ambiente.”

Para Cavalini, a palavra “inovação” tem sido repetida com muita dose de glamour, mas na verdade é algo complexo e difícil. “É duro, é processo, é risco. Um monte de coisas que as agências ainda não estão sabendo lidar. Os anunciantes, com todas as dificuldades que têm, já estão entendendo melhor isso.”

Para Cappra, “sempre que se coloca um elemento novo na vida de um negócio, ele pode propagar inovação. No meu caso são dados, o mercado não estava habituado a lidar com isso, não sabia olhar para dados para movimentar um negócio”. Ele relatou que incluir ferramentas de leitura e estratégia de dados numa empresa requer um processo de implantação de cultura analítica. “Não é só colocar um dashboard para rodar lá dentro, não só telas bonitas com programas, mas as pessoas devem entender os dados para tomarem decisões.”

É preciso lembrar que trabalhar com dados não é inovação. Te dá, sim, melhores informações para tomar decisão, e pode transformar um pouco um negócio que nunca havia trabalhado assim, mas não vai gerar um novo braço de receita. A transformação acontece em volta disso

“A área de marketing foi a primeira a descobrir dados e acelerou seu uso”, disse Cappra. “Acabamos de desenvolver um framework para área de saúde, que até agora era um setor bastante isolado.”

Cavalini acrescentou que as agências vivem somente para os anunciantes, em função deles, e por isso torna-se mais complicado para essas empresas cultivarem um ambiente inovador.”É preciso que elas vejam que dá para ter criatividade também no negócio da empresa e não só em campanha”, afirmou. “A obsolescência chega para todo mundo. Não seja arrogante: vai chegar pra você também”

Para Cappra, o formato da agência, por si só, é um processo caótico. Quando numa startup costuma ser mais vivo e orgânico. “Não deveria ser assim dentro do formato da agência também? Ela não teria uma predisposição a isso?”, perguntou a Cavalini, que citou David Droga, da Droga 5: “ele diz que as agencias são as empresas mais criativas do mundo, mas em negócios são as mais caretas. Acho que possuem estruturas muito boas para executar com prazo curto, o que é bom para expressar habilidade, mas não é para planejamento e estratégia.”

“Tenho procurado levar a clientes de levar esse tipo de trabalho, de prototipação típico de startups, mão na massa, para projetos de liderança dentro das empresas, de forma a ajudar a terem um pensamento mais estruturado”, continuou Cavalini. Crappa concordou, mas complementou com a ideia de “ambiente de controle”, dentro do qual se experimenta uma área de inovação para depois plugar à estrutura da corporação. “Mas é preciso lembrar que trabalhar com dados não é inovação. Te dá, sim, melhores informações para tomar decisão, e pode transformar um pouco um negócio que nunca havia trabalhado assim, mas não vai gerar um novo braço de receita. A transformação acontece em volta disso.”