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23 de junho de 2020 - 8h09

As “Two-Sided Platforms” (plataformas de dois lados) otimizam negócios entre o lado da oferta e o lado da demanda em diversos segmentos de produtos e serviços e estão presentes no dia a dia do consumidor, por exemplo, em operações como Uber, Airbnb e iFood.

Agora, essa mesma otimização chega ao mundo da mídia off-line através da Intelimidia, plataforma criada pela NEXXYS, empresa brasileira especializada em soluções de inteligência de dados.

De acordo com o CEO da NEXXYS, Rodrigo Sanches, a Intelimidia é a primeira two-sided platform do mundo a oferecer métricas de performance da publicidade veiculada em TV aberta ou fechada, emissoras de rádio e cinema, viabilizando assim um novo modelo de comercialização de mídia off-line, com base em resultados.

Enfrentando a crescente migração de investimentos para a mídia digital, os veículos off-line passam a ter, pela primeira vez, a mesma possibilidade de veículos on-line para quantificar o engajamento do consumidor diante do impacto de uma determinada campanha publicitária. A plataforma consegue gerar analytics através das três formas em que um consumidor pode reagir a uma campanha, seja pela visita a um site, uma chamada telefônica ou uma visita a uma loja física.

“A mídia off-line é um tremendo gerador de resultado para os anunciantes. Porém ela enfrenta um grande problema, que é a ausência de métricas de performance. A Intelimidia vem para mudar esse jogo”, sintetiza Sanches. A plataforma, de acordo com ele, permite que os veículos off-line passem a gerar analytics de performance e a comercializar seus inventários a partir de métricas de resultado tangíveis, padronizadas e confiáveis. “Os veículos off-line ganham agora uma igualdade de condições para disputar mercado com a mídia digital, tanto no sentido da mensuração precisa dos resultados gerados, quanto no da criação de um modelo de compra e venda de mídia em que os anunciantes pagam de acordo com o resultado obtido”, avalia o CEO.

A Intelimidia traz para o meio off-line o mesmo conceito de “tagueamento” que a mídia digital utiliza para gerar suas métricas de performance. “No ambiente digital, o tagueamento consiste em colocar uma linha de código para um banner ou página de site, permitindo assim, a mensuração. Esse mesmo conceito foi viabilizado para a mídia off-line através tecnologia que desenvolvemos, que permite a metrificação do engajamento dos consumidores, seja pela visita a um site, loja física ou ligação telefônica”, explica Sanches.

A dinâmica da Intelimidia, além do tradicional PI (Pedido de Inserção) passa a existir também o PCP (Pedido de Compra por Performance). Nele, o anunciante define o preço que está disposto a pagar pelo engajamento, um limite máximo de investimento, e um período de veiculação de sua campanha. Já o veículo, caso aceite o PCP, tem a liberdade de utilizar sua grade visando a entrega do engajamento contratado, sendo remunerado somente pela demanda efetivamente entregue ao anunciante. O PCP termina quando o veículo entrega a totalidade da demanda contratada ou quando chegar a data limite de veiculação, o que ocorrer primeiro.

Durante o período de veiculação, a Intelimidia gera as métricas em tempo real, tanto para o veículo como para o anunciante e sua agência, permitindo o entendimento minuto a minuto da performance da campanha. “A negociação continua sendo feita entre veículo e a agência, assim como a venda continua sendo feita diretamente pelo veículo. Nosso papel é o de trazer a tecnologia para a geração de métricas precisas de performance, o de viabilizar este novo modelo de comercialização através das funcionalidades da plataforma, e o de trazer a imparcialidade de uma empresa terceira, o que é fundamental quando se fala em geração de dados de resultado”, diz Sanches. “Nossa visão é a de pavimentar o caminho para transformação digital da mídia off-line”, finaliza.

Veículos, anunciantes e agências

Alguns dos principais veículos e emissoras de TV do país já trabalham com a Intelimidia. Cris Moreira, Diretor-Geral Comercial do Grupo Bandeirantes de Comunicação, diz que a Intelimidia permite aos veículos trazer ao mercado um oferta mais competitiva, que vai ao encontro da necessidade dos anunciantes, mas sem abrir mão de rentabilidade. “A inteligência de dados gerada pela plataforma nos permite identificar os programas mais eficientes para cada anunciante, nos permitindo maximizar o resultado gerado pelas inserções”, conta Moreira.

Amilcare Dallevo Neto, Head of Sales and Value Creation da RedeTV!, afirma que a Intelimidia traz a possiblidade da venda efetiva de resultado ao mercado: “A RedeTV utiliza a Plataforma Intelimidia da NEXXYS, na qual confia, sendo mais um modelo de mensuração de resultado garantido para nossos clientes”.

A Intelimidia também tem sido utilizada por profissionais de mídia, em agências, e por anunciantes de diferentes segmentos. Alex Rocco, Diretor de Marketing da SKY, maior operadora de TV paga via satélite do país, vê na plataforma o modelo ideal para compra de mídia que busca geração de demanda. “Existia até então um gap muito grande entre a mídia digital e a off-line com relação ao entendimento de resultados, ficando cada vez mais difícil justificar os investimentos em mídia off-line. Através da Intelimidia, nós passamos a ter métricas relevantes e específicas sobre o resultado obtido em cada campanha, em cada momento, o que inclusive elevou a mídia off-line para um outro patamar de importância dentro da empresa. Este modelo é tão superior que não consigo mais imaginar uma compra de mídia que busque gerar demanda sendo feita de qualquer outra forma. Para mim, este é o futuro”, diz Rocco.

Para Fabio Freitas, Chief Growth Officer da FCB, agência de publicidade líder da SKY, que trabalha com a Intelimidia desde o seu lançamento, a plataforma permite que agências contribuam de maneira ainda mais profunda e decisiva na otimização dos resultados dos seus clientes, uma vez que passam a existir métricas onde antes não havia dados. “Com esse novo ferramental, nós conseguimos ser mais assertivos em nossas estratégias, o que nos torna ainda mais relevantes para o cliente. É um modelo que alinha o interesse de todos e gera mais resultado. É um modelo no qual as verbas crescem”, assinala Freitas.