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Vídeos curtos: automação e resultados de conversão

Formato disponível em plataformas como TikTok, que fechou um acordo com a Sony nesta segunda, e Instagram, atrai marcas em busca de performance

Victória Navarro
4 de novembro de 2020 - 8h00

 

A plataforma TikTok tem sido usada por marcas, como Nestlé (crédito: divulgação)

A história da evolução da propaganda no audiovisual iniciou-se na década de 1890, quando Meliès, pai dos efeitos especiais, percebeu a possibilidade de inserir mensagens publicitárias no roteiro de suas películas. Com o tempo, as propagandas sob o modelo de interrupção abriram espaço para as sob o de permissão e de atração. Plataformas, como TikTok e Instagram, tornaram a audiência a própria produtora de conteúdo e, mais do que isso, direcionaram parte do investimento em publicidade no audiovisual para vídeos curtos. Baixo custo de produção, agilidade na execução e disponibilidade do usuário para o consumo do formato são algumas das características dessa mídia, que, cada vez mais, tem atraído os olhares de marcas e agências. Os vídeos curtos disputam, diariamente, a atenção do público, seja pela capacidade de transmitir mensagens objetivas, seja pela pertinência de linguagem. Mais presente na vida do usuários, o formato exige automação.

Segundo Jairo Anderson, chief creative officer da Peppery, dois aspectos incentivam que marcas apostem em vídeos curtos, a forma e a adesão do público. “A forma, quando bem trabalhada, transmite mensagens de forma fluída, objetiva e eficiente. Já a adesão do público é o que faz com que cada uma dessas plataformas já tenha seu público cativo, que não apenas consome, mas também produz seus próprios conteúdos”, explica. Para Cristina Fragata, coordenadora geral da Agência 242, por sua vez, a inclusão das redes sociais no dia a dia dos usuários e a autenticidade proporcionada pelas plataformas são os itens que atraem anunciantes: “Estar nessas redes cria janelas de oportunidades muito interessantes para que as marcas consigam se conectar com os interesses do público e, até mesmo, criar novos”.

Tecnologia a serviço de resultados
A automação permite que agências e marcas façam, rapidamente, ações que levariam muito tempo se realizadas manualmente. A partir desse recurso e, mais especificamente, da tecnologia, os processos de marketing digital tornaram-se mais eficientes e passaram a contar com estratégias simplificadas. O mercado já possui várias ferramentas que auxiliam as agências na automação dos processos de produção e distribuição de vídeos curtos.

Softwares mais simples de edição até tecnologias de back-end para personalização de conteúdo, bem como ferramentas de sugestão de vídeos semelhantes, estão no dia a dia de profissionais de criação e marketing. Hoje, afirma Cristina, o diferencial estratégico “é entender qual ferramenta faz mais sentido para os anunciantes, a fim de tornar o processo escalável e relevante”.

Em junho deste ano, por exemplo, o chinês TikTok lançou o TikTok Business. A ferramenta auxilia agências e anunciantes a produzir e gerenciar publicidade no aplicativo. Por meio da novidade, há cinco possibilidade de inserção de publicidade: o Top View, anúncio exibido quando o usuário inicia o aplicativo; Brand Takeovers, publicidade em vídeo ou imagem de três a cinco segundos; Feed Videos, vídeos de até um minuto inseridos no feed de publicação; Hashtag Challenges, que permite que as marcas criem desafios para os usuários; e o Branded Effects, com efeitos criados pelas marcas em 2D, 3D e, agora, também em realidade aumentada que podem ser usados pelo público em seus vídeos. Por enquanto, o TikTok for Business não está disponível no mercado brasileiro e a empresa afirma que não tem ainda mais detalhes para compartilhar no momento.

Nesta semana, os usuários de TikTok passaram a ter acesso a músicas de milhares de artistas da Sony Music Entertainment. De acordo com a Bloomberg, isso é resultado de um novo acordo assinado entre a gravadora e a rede social de vídeos curtos. Além disso, o acordo também exige que o TikTok coopere com a Sony Music Entertainment em projetos de divulgação de seus artistas e identificação de possíveis talentos.

O sucesso dos vídeos curtos atraiu olhares de outras empresas de tecnologia. No mesmo mês, o Instagram lançou a função Reels, que permite o compartilhamento de vídeos curtos com efeitos ou edição e conta com aba própria nos perfis de usuários. A novidade vinha sendo testada, no Brasil, desde novembro de 2019, sob o nome de Cenas. A automação do Instagram, por exemplo, além de permitir acesso a relatórios de crescimento, capazes de gerar melhorias no planejamento de conteúdo a ser publicado, possibilita uma comunicação mais assertiva com o público-alvo via chatbots e SAC 3.0. Ademais, com ferramentas de segmentação poderosas, é possível trazer para o perfil na rede social pessoas que possuem interesse no nicho da marca. A automação é uma aliada para manter seguidores engajados, uma vez que aumenta as oportunidade de visibilidade da companhia.

Segundo a Infobase Interativa, o TikTok é a quarta maior rede social do mundo em número de usuários (crédito: Kon Karampelas/Unsplash)

Para Jairo, “se num primeiro momento a automação pode sugerir uma espécie de padronização dos conteúdos criados pelas marcas, isso deixa de ser uma questão porque a qualidade e o perfil dos conteúdos que vão sendo colocados nesse processo é o que vão determinar o estilo dos vídeos de cada marca”.

De maneira ampla, as possibilidades que os vídeos curtos podem gerar são as mais diversas. A coordenadora geral da Agência 242 afirma: “Caso o seu olhar for voltado para engajamento, pode significar mais relevância por trazer o conteúdo certo na hora certa para o usuário certo. Por outro lado, se for para performance, pode significar o aumento das conversões em uma janela de oportunidade muito favorável para a sua marca. Já, em termos de aquisição, podem alavancar uma estratégia cirúrgica que represente um aumento significativo na sua base”.

Entretanto, o chief creative officer da Peppery acredita que os formatos de automação de vídeos em redes sociais ainda estão em estágio inicial. De acordo com o profissional, no futuro, parte das ferramentas serão compradas pelas plataformas de grande alcance, como Instagram e Facebook, ou, no mínimo, as gigantes empresas de redes sociais replicaram certos features, para que as pessoas possam produzir conteúdo com facilidade. Ademais, segundo Cristina, a cultura de dados será mais dada à prática do que ao discurso. 

Veio para ficar
Segundo a Infobase Interativa, o TikTok, criado na China, é a quarta maior rede social do mundo em número de usuários — com 1,5 bilhões de usuários mensais, sendo 500 milhões apenas em seu país de origem. Já o Instagram, de acordo com pesquisa da Socialbakers, divulgada neste ano, globalmente, teve um volume de interações entre os usuários 20 vezes maior do que o Facebook, no último trimestre de 2019. 

Para Jairo, os vídeos curtos são uma forte tendência: “O dinamismo do meio digital é uma realidade que reflete diretamente o comportamento das pessoas. Às vezes, eles vão ser protagonistas. Às vezes, vão ser coadjuvantes. Mas, eles vão estar presentes”. O formato faz parte de uma ecossistema de marca completo e abrangente. “Se hoje temos a possibilidade de criar vídeos mais otimizados nos aspectos de estilo e conteúdo, que podem ser mais escaláveis, personalizáveis e data based, podemos dizer que o formato curto é uma tendência que veio pra ficar”, adiciona a executiva da Agência 242.

*Crédito da imagem no topo: Martin Lopez/Pexels

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