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Cinema e a retomada: novos formatos de publicidade

Patrocínio e mídia para drive-in, bem como aposta no digital e em conteúdo, devem ditar os novos caminhos do entretenimento

Victória Navarro
19 de novembro de 2020 - 8h00

Desde meados de março até outubro deste ano, as salas de cinema, no Brasil, permaneceram fechadas. E, ao redor do mundo, as produções e gravações de filme e séries foram paralisadas. Antes do início da quarenta, por exemplo, na cidade de Nova York, 67 produções, para cinema e TV, estavam em gravação. As medidas de contenção da disseminação do novo coronavírus afetaram a indústria cultural e de entretenimento e, mais do que isso, alteram o modo de consumo da população e o mercado publicitário. Entre os protocolos para a retomada do setor, em São Paulo, estão capacidade reduzida a 60% do público, horário de funcionamento limitado a oito horas, obrigatoriedade de máscaras, medição de temperatura dos frequentadores e disponibilização de álcool em gel.

Segundo Adriana Cacace, diretora geral da Flix Media para Brasil e Latam, o impacto da pandemia na indústria cinematográfica foi enorme. “Todo o setor de entretenimento foi igualmente impactado, pois, em sua maior parte, envolve atividades que necessitam de público”, diz. Para Patricia Cotta, gerente geral de marketing do Kinoplex, estima-se que, até agora, a indústria do cinema teve uma perda de R$ 2 bilhões, no Brasil: “Nós temos 11% do mercado, então você pode estimar o tamanho da perda que tivemos até agora, é devastador”. Entretanto, Adriana pontua que, com a retoma, ainda é cedo para análise de números, mas a evolução de público mostra que em breve o cinema deve voltar a ser uma das opções de entretenimento predileta das pessoas que querem retomar suas vidas fora de casa.

Levando em consideração a perspectiva de crescimento do segmento, a comercialização de mídia em tela também foi impactada. “Sem cinema, não há publicidade. A venda de publicidade representa cerca de 15% do total de bilheteria nos cinemas, logo a paralisação das atividades e a consequente falta de arrecadação com a publicidade geraram um considerável prejuízo”, afirma a gerente geral de marketing do Kinoplex.

 

Antes do início da quarenta, na cidade de Nova York, 67 produções, para cinema e TV, estavam em gravação (crédito: reprodução)

Novos formatos publicitários
A Flix Media, especializada na comercialização de publicidade para o mercado de entretenimento, durante os meses em que os cinemas estiveram fechados, contou com a demanda de patrocínio e mídia para o formato drive-in, focado em oferecer filmes a quem possa assistir dentro de seu carro. “Esse formato acabou atendendo as marcas que conversam com o público de cinema”, conta Adriana.

O digital também ganhou muita força. Durante os sete meses de salas de cinemas fechadas, e empresa comercializou mídia e colocou em prática projetos de branded content em seu portal de entretenimento Cineclick, agora de cara nova e com parceria estratégica com o UOL. “A meta é oferecer, entre outros conteúdos, cobertura hard news do ecossistema do audiovisual, críticas, listas temáticas, programação das salas de cinema, do streaming e da TV linear. Com essa base de conteúdo e audiência, será possível ainda desenhar projetos comerciais. Serão oportunidades para marcas se relacionarem com o público”, explica a diretora geral.

O Kinoplex, porém, em tempos pós-isolamento social, apostou em novos formatos publicitários. Foram criados materiais de comunicação para orientação ao público sobre a nova jornada dentro do cinema, com regras de convivência, novos procedimentos e tudo que o público deve saber para fazer a sua parte na manutenção da segurança e bem-estar de todos. “Esses materiais podem ser patrocinados e são uma excelente oportunidade de aliar uma marca ao respeito e cuidado que os cinemas têm com as pessoas, sejam elas espectadores ou sua própria equipe”, afirma Patricia. Há, por exemplo, espaço para anunciantes em novos vídeos educacionais, exibidos antes de filmes; totens de álcool gel, que hoje estão com patrocínio da Prevent Senior; e bandeiras de filas, que contam com as principais regras de segurança

O que permanecerá
Nos últimos anos, a mídia em cinema cresceu, em termos de métricas e tecnologia, o que já tinha colocado o setor em uma posição competitiva, em relação a players online e off-line. “Seguimos com nossa oferta da mídia em tela, DOOH, digital e patrocínios em todo o ecossistema. O que ajustamos foram os pacotes especiais para os primeiros meses de retomada”, fala Adriana, diretora geral da Flix Media para Brasil e Latam. A solicitação por projetos de longo prazo, conta, não caiu, o que demonstra uma forte confiança em cinemas.De acordo com a gerente geral de marketing do Kinoplex, os formatos publicitários que foram suspensos foram aqueles que promoviam o contato com as mãos do público, como displays de balcão, e aqueles que incitavam a aglomeração, como displays de piso para fotos.

Porém, de fato, a reabertura dos cinema deve demandar de todos, diz Adriana, uma grande capacidade de adaptação a um novo mundo, em que a valorização por atividades coletivas seguirá lado a lado da busca por um contato maior com as marcas e seus valores. “A mídia cinema é o único meio off-line que trabalha com público garantido, CPV, otimização de campanhas, 100% de viewability e brand safety. Essas características continuam sendo essenciais para os anunciantes”, afirma. “Quando um anunciante descobre o poder que tem a transmissão de sua mensagem em um ambiente onde a dispersão é quase zero e onde as pessoas estão relaxadas e com a atenção 100% focada na tela gigante, ele inclui o cinema como uma mídia prioritária em seu planejamento”, adiciona Patricia.

Streamings
O hábito de consumo para filmes só aumenta, dentro e fora de casa. “Pesquisas mostram que as pessoas que mais consomem filmes e séries em casa são as que mais vão aos cinemas. Os streamings são mais uma opção de entretenimento dentro de casa, competindo diretamente com PayTV”, diz Adriana. No entanto, segundo a profissional, independentemente das dificuldades geradas pela pandemia e das mudanças do setor, o entretenimento nos cinemas, fora de casa, acessível, imersivo e coletivo, continuará sendo relevante para as pessoas: “Até março deste ano, estávamos celebrando um crescimento expressivo e presentes nos planos de mídia das principais marcas e com público crescendo”. Em termos publicitários, para Patricia, o cinema e os streamings são complementares.

*Crédito da foto no topo: Pixabay/Pexels

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