Luiz Gustavo Pacete
23 de novembro de 2020 - 8h00

Conversão tem tempo real. Se essa premissa de resultado ficou por muito tempo associada a outras plataformas que não a TV, essa fase passou. Com a sofisticação da Connected TV e a possibilidade cada vez maior de integração tecnológica, vem se tornando cada vez mais possível transformar uma das mídias mais tradicionais, agora, com um papel adicional, também de conversão. Foi isso que ocorreu na parceria entre a Globo e as Casas Bahia no projeto T-Commerce em que os telespectadores podiam comprar o produto diretamente de sua SmarTV.

Eduardo Schaeffer, diretor de Negócios Integrados em Publicidade da Globo, explica que esse é um dos projetos que materializam o processo de transformação digital da empresa. “O recurso de interatividade na TV existe há mais de 10 anos no mercado. Mas, com o lançamento do T-Commerce, ressignificamos a utilização dessa tecnologia. Estamos acompanhando a evolução de uma nova geração de TV e utilizando os atributos proporcionados pela TV digital para viabilizarmos uma ação que impulsiona a aquisição de produtos a partir do controle remoto, com o “checkout” de compra acontecendo pelo celular, via QR code, e direcionando o consumidor para o e-commerce da marca”, explica.

Em relação aos bastidores de construção deste projeto, Schaeffer explica que um dos principais desafios foi construí-lo alinhado ao perfil do cliente e pontua os aprendizados técmicos dessa integração. “Tivemos o desafio de oferecer ao consumidor uma boa experiência de conversão na hora da compra. Além disso, agregamos ao processo a mensuração de dados a curtíssimo prazo. E para complementar essas informações e mapear a percepção do público, rodamos ainda uma pesquisa com brasileiros aptos a receber a interatividade. Os resultados revelaram que o T-Commerce agregou atributos tecnológicos não só para a Globo, mas também para a Casas Bahia, sendo percebida como uma marca mais inovadora.”

Abel Ornelas, Vice-Presidente de Operações da Via Varejo, ressalta que a tecnologia possibilita uma nova experiência ao consumidor e se destaca por apoiar o processo de transformação digital dos brasileiros, por meio da entrega de conteúdo educativo, para que todas as pessoas compreendam a inovação e possam utilizá-la. “Percebemos o consumidor cada vez mais crossmedia e a compra online está cada vez mais inserida no seu dia a dia. Com isso, entendemos que conveniência é a palavra chave para atendê-lo bem. Nossa crença e objetivo estão na direção de estarmos conectados com o consumidor em todos os pontos de contato — e de proporcionar uma experiência incrível onde, como e quando eles quiserem.”

Sobre a expansão desse formato, Schaeffer reforça que a ideia é expandir o alcance do T-Commerce. “Hoje, a ação fornece uma experiência única para todos os televisores com receptor digital integrado ou que estão ligados a um conversor externo com antena apropriada para recepção de televisão digital (ou seja, quem recebe o sinal digital livre e gratuito na TV aberta) e cujo aparelho seja dotado de qualquer versão do sistema Ginga. Como próximo passos, queremos aumentar as entregas do projeto, abarcando também a TV por assinatura, além de proporcionar experiências de compra diferentes de acordo com a grade da Globo nas várias regiões do Brasil. Nessa nova dinâmica de impacto, seria possível, por exemplo, um mesmo anunciante vender produtos diferentes, em localidades distintas, ao mesmo tempo. Acreditamos, ainda, que temos oportunidades de reduzir a fricção no momento do pagamento a quase zero. Apesar da solução disponível ser bastante relevante, entendemos que permitir a captura do QR Code já dentro do aplicativo do anunciante pode garantir a compra e confirmação de entrega de forma ainda mais eficiente.”