Luiz Gustavo Pacete
25 de novembro de 2020 - 8h00

Publicidade em apps: função inicial de melhorar a performance das marcas dentro do marketplace (Crédito: Reprodução Rappi)

Ecossistema. Essa é a palavra que as empresas que atuam como plataformas de serviços de entrega mais utilizam para definir o sucesso de suas soluções. Entregadores, restaurantes ou qualquer outro tipo de comércio e marca, além dos usuários, compõem esse universo. E além de players, ele também possui inúmeras ferramentas da qual depende o sucesso de todos. Seja uma feature nova do aplicativo ou uma vertical recém-lançada. Rappi, Uber Eats, iFood, e outras plataformas, precisam inovar para manter o ecossistema fortalecido e girando e a publicidade tem um papel importante neste contexto.

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Um dos recursos que vem ganhando cada vez mais força nos apps é a publicidade. Não a publicidade tradicional, mas aquela dentro do próprio app que permite aos restaurantes ou marcas que utilizam essas plataformas a ganharem visibilidade. O crescimento desse tipo de serviço durante a pandemia também impulsionou as discussões sobre mídia digital em apps. De acordo com a Mobills, startup de gestão de finanças pessoais, os gastos com aplicativos de entregas apresentaram alta de 10% no primeiro semestre de 2020.

E com isso, também cresceram as oportunidades de publicidade em apps de delivery. A Uber Eats, por exemplo, começou a testar a solução nos Estados Unidos, em agosto. Uma funcionalidade que, segundo Fabio Plein, diretor-geral da Uber Eats no Brasil, deve chegar ao mercado brasileiro em breve. “A lógica por trás dessa possibilidade é dar a chance para que os parceiros, principalmente os restaurantes, possam promover suas ofertas no nosso app com eficiência e em escala. Identificamos que, com a publicidade no app, existe um retorno de investimento de até cinco vezes para os parceiros”, explica.

Com um número cada vez maior de verticais, superapps disputam a atenção dos consumidores (Crédito: Rappi Reproduçao)

Segundo Plein, a forma de metrificação será semelhante a que já ocorre na mídia programática. “O principal modelo que estamos adotando neste formato é o CPC, ou seja, custo por clique, quando o restaurante ou marca parceira só paga quando o usuário clica na publicidade que aparece no topo do nosso app. Por outro lado, você passa a ter uma possibilidade de segmentação muito relevante conseguindo identificar as preferências dos usuários”, afirma.

Sergio Saraiva, CEO da Rappi Brasil, explica que existe um equilíbrio entre vendas e construção de marca dentro do aplicativo. “Pense que você é uma marca de consumo, que é vendida em um supermercado, por exemplo, a gente permite várias funções para que você se posicione na plataforma, considerando a quantidade significativa de pessoas que passa por lá. Esse parceiro pode organizar suas prateleiras aparecendo nos primeiros lugares, fazer as sugestões na hora do check in e outras possibilidades que vão além da venda”, diz Saraiva. 

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Flávia Nobre, head of industry de apps da Verizon Media, reforça que, no caso do app, o consumidor já está em uma plataforma cada vez mais propensa à conversão, em que ele poderá efetuar um download, uma compra ou geração de um lead. “Com isso, o formato de publicidade em apps acaba sendo mais rentável e é utilizado muitas vezes para campanhas que objetivam atingir a base do funil de compra e conversão, mas já temos uma grande penetração do consumo de conteúdos em vídeo, formato publicitário mais tradicional para objetivos relacionados ao meio e topo do funil.”