Victória Navarro
27 de novembro de 2020 - 8h00

Ana Paula Duarte, diretora de mídia da Unilever (crédito: divulgação)

O marketing data driven tem colocado insights e análises no centro de trabalho dos profissionais de marketing. Ao ProXXIma, Ana Paula Duarte, diretora de mídia da Unilever, fala sobre o futuro da área, o uso de tecnologia e o que a empresa em atua tem feito em termos de dados. “Hoje, investir em métricas e análise de dados é essencial para qualquer empresa sobreviver no mercado” diz.

O futuro do marketing data driven
O data driven marketing é uma realidade irreversível num mundo cada vez mais online e conectado, que muda o tempo todo e de modo cada vez mais veloz. A publicidade, que antes considerava apenas o marketing em massa, com o tempo evoluiu para a personalização em massa e, agora, para a hiper personalização em escala. Uma mudança sistêmica, que precisa ser abraçada pelas empresas para que estejam mais próximas dos seus públicos consumidores, entregando produtos conforme a expectativa ou mudando rapidamente de rota e ajustando estratégias sempre que necessário. Hoje, investir em métricas e análise de dados é essencial para qualquer empresa sobreviver no mercado. E, para uma operação como a da Unilever, que tem mais de 400 marcas e está presente em mais de 190 países, as ações de marketing têm o desafio de impactar 2,5 bilhões de consumidores todos os dias. São pessoas com perfis comportamentais, sociais e culturais completamente diferentes uns dos outros mesmo quando falamos apenas de Brasil.

Hoje, investir em métricas e análise de dados é essencial para qualquer empresa sobreviver no mercado

O que a Unilever tem feito em termos de dados e insights
Monitorar e acompanhar o desempenho das nossas marcas e campanhas em tempo real no ambiente digital, como sugestões, elogios ou críticas postadas pelos consumidores nas redes sociais. Isso é, absolutamente, necessário para que tenhamos condições de identificar oportunidades de negócios e oferecer produtos e soluções, cada vez mais, alinhados aos desejos dos nossos consumidores. Para tanto, usamos ferramentas de social listening, que nos permitem ter insights para inovações, e monitoramos real time como os consumidores estão reagindo às nossas campanhas e as modificamos se necessário. Além disso, há anos enriquecemos nossa DMP e construímos uma estratégia de audiência para as marcas e segmentos da Unilever, trazendo maior eficiência e efetividade. Os dados de navegação nos permitem oferecer um conteúdo personalizado, que proporciona uma melhor experiência digital. Por exemplo, mostrar receitas no site Recepedia, com base no histórico de interesses e preferências alimentares, ou personalizar o site de Rexona, de acordo com interação anterior em uma campanha específica. As possibilidades são muitas. Outra possibilidade é a integração O2O (online to off-line), ou seja, usar os dados coletados em campanhas de awareness para direcionar ações no ponto de venda.

O marketing associado à tecnologia é uma poderosa ferramenta para antecipar tendências de consumo e comportamentos no ambiente digital

Marketing atrelado à tecnologia
O marketing associado à tecnologia é uma poderosa ferramenta para antecipar tendências de consumo e comportamentos no ambiente digital. A forma como os consumidores buscam um produto ou interagem com nossas marcas muda o tempo todo e para acompanhar esse movimento precisamos viver em constante adaptação, para sempre estar à frente, antevendo tendências, para direcionar as mensagens certas na hora certa para as pessoas certas. Para isso, a Unilever tem, hoje, 27 centros de pesquisas de consumo, espalhados pelo mundo para acompanhar o comportamento do consumidor, com ações divididas em três pilares: social & business analytics; consumer engagement centres e people relationship marketing, tendo cada um deles uma função específica dentro da estratégia de mensuração de dados pela companhia. Conseguimos definir estratégias, desenvolver novos produtos ou ajustar o que já está no mercado graças a esses insights.

*Crédito da foto no topo: Markus Spiske/Pexels