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Shopstreamings: métricas em construção

Com marcas como Americanas, Riachuelo e Rappi, formato cresce no Brasil, sob o respaldo de diversas metodologias capazes de medir o desempenho da transmissão ao vivo 

Victória Navarro
30 de novembro de 2020 - 8h00

Neste 2020, no Brasil, um formato similar ao de venda de produtos ao vivo via programas de TV ganhou força, o shopstreaming. A solução, conhecida por misturar influenciadores e a oferta de mercadorias em transmissão ao vivo pela internet, tem sido utilizada por marcas como Americanas, Riachuelo e Rappi.   

O ato de criar uma atmosfera de venda que o cliente teria em uma loja física, por meio de lives, já era comum no mercado asiático. Segundo a consultoria eMarketer, por exemplo, no início de junho deste ano, durante o festival de descontos Alibaba Taobao Live, promovido anualmente na China, foram vendidos quase US$ 740 milhões de dólares, em apenas um dia. 

No Brasil, segundo André França, vice-presidente de mídia da WMcCann, a mistura de entretenimento com conteúdo, com o produto como estrela do show, não é algo novo do mercado, porém, por conta dos protocolos ligados ao novo coronavírus, sofreu aumento de atração. “A facilidade de produção, em que muitas vezes o apresentador e influenciador desempenham o papel de todo o time de produção, é ideal frente às regras de isolamento atuais”, acrescenta.

A varejista Americanas foi uma das primeiras a apostar em shopstreamings, no País. Em junho deste ano, a marca lançou a Americanas Ao Vivo, focado em oferecer condições de pagamento exclusivas aos consumidores, bem como apresentar grandes lançamentos. A primeira live contou com a participação da criadora de conteúdo Camila Coutinho, que atuou como curadora do projeto e escolheu produtos e temas que foram apresentados. Desde então, a Americanas repetiu o formato, com celebridade como Sheron Menezzes, Jeniffer Nascimento, Nah Cardoso, Rafael Portugal, Mari Gonzalez e Bianca Andrade.

 

A influenciadora Camila Coutinho participou da primeira live do projeto Americanas Ao Vivo (crédito: divulgação)

De acordo com Leonardo Rocha, head de marketing da plataforma digital Americanas, com a quarentena, que potencializou as vendas do e-commerce e o consumo de lives no Brasil, a marca viu uma oportunidade ótima para oferecer ao cliente uma experiência de compra inovadora e humanizada, por meio da demonstração ao vivo dos produtos. “Os resultados estão sendo tão bons que pretendemos expandir, cada vez mais, as lives dentro do app da Americanas”, diz. 

A Riachuelo também embarcou no formato. A primeira transmissão ao vivo da marca, sob o olhar de commerce, contou com o show da dupla Simone e Simaria e com dicas das influenciadoras Andressa Suita e Mari Maria. Para o Dia dos Pais, a Riachuelo apostou em Otaviano Costa, Flávia Alessandra, Sabrina Sato, Duda Nagle e Mumuzinho. 

Ademais, em julho deste ano, por exemplo, a Rappi lançou, globalmente, uma vertical de entretenimento. Entre os produtos, foi apresentado o Rappi Live Events, que leva para dentro da plataforma eventos online, com personalidade como artistas, influenciadores, chefs de cozinha e atletas. Por meio da novidade, os usuários podem interagir ao comprar. A solução live shopping permite que, ao longo do eventos ao vivo, os consumidores tenham acesso aos produtos apresentados na transmissão e possam comprar mercadoria pelo aplicativo.

Métricas em prol da efetividade
Em shopstreaming, as métricas assumem um papel importante, o de comprovar efetividade. De acordo com André, há diversas metodologias capazes de medir o desempenho de uma transmissão ao vivo direcionada para marcas. “A que todos almejam seria o Custo por Conversão Last Click, por ser a mais simples. Um produto aparece na live, a audiência clica no link ou escaneia o QR code, entra no site e compra. Divide-se a quantidade de produtos vendidos pelo custo da ação”, explica. O engajamento de lives patrocinadas, por exemplo, é capaz de gerar uma taxa de clique em sites 48% maior do que a média de outros tipos de campanha, de acordo com dados da Social Miner.

Entretanto, nem sempre a audiência clica, imediatamente, no link da marca. Dessa forma, surge a necessidade de criar um modelo de atribuição, que contabiliza não só as vendas geradas via link, mas também aquelas que ocorrem dentro de um período de tempo pós-live. “Nesse caso, é importante entender qual era a média de vendas daquele produto antes, a fim de mensurar apenas o uplift”, diz o vice-presidente de mídia da WMcCann. Além disso, por meio de data driven, é possível mensurar a jornada digital de mídia de boa parte da audiência. “Desse modo, verificamos quem passou pela live, assim como pelas demais campanhas da marca, e comprou futuramente, conseguindo entender o peso da live na jornada, via algoritmos, clarifica.

Leonardo, da Americanas, ainda destaca a importância de se levar em consideração o tempo de retenção dos consumidores nas lives, uma vez que os clientes só consomem conteúdos que geram interesse. A marca, ainda, analisa o número de vendas feitas, durante as transmissões ao vivo. E, observa o número de clientes que estão aderindo às lives, para acompanhar a evolução de comportamento dos consumidores nesse novo formato.

Segundo André, cabe à agência e anunciante conseguirem buscar alternativas para melhorar a mensuração. “É muito difícil para o influenciador/produtor da live ter acesso aos dados necessários para entregar uma análise profunda sobre o resultado gerado”, diz. Para o profissional, o mercado de lives via internet, voltado para venda, tende a crescer. Apesar do formato ter mais de 40 anos, o canal de comunicação mudou. Logo, afirma, para gerar expansão, é preciso, cada vez mais, tirar vantagens do digital, em termos de dados.

*Crédito da foto no topo: Nick Bondarev/Pexels

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