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Tecnologia e dados pavimentam os novos caminhos do OOH

Segmento, afetado pela redução de pessoas nas ruas por conta da pandemia, busca oferecer, na retomada, inteligência e eficiência no planejamento de marcas e agências

Victória Navarro
4 de dezembro de 2020 - 8h00

 

Segundo o Cenp-Meios, o share da mídia exterior, em comparação com 2018, subiu de 8,4% para 10,5% (crédito: divulgação)

Em abril deste ano, o Cenp-Meios, divulgado pelo Conselho Executivo de Normas-Padrão (Cenp), constatou que, em 2019, o out-of-home (OOH) cresceu na distribuição das verbas publicitárias, que passam pelas maiores agências do Brasil. O share da mídia exterior, em comparação com 2018, subiu de 8,4% para 10,5%, angariando para si o título de terceira força do setor, atrás apenas da TV aberta e da internet. No entanto, assim como diversas indústrias, o out-of-home vem sofrendo impactos da crise econômica gerada pelo novo coronavírus. A redução de pessoas nas ruas e o home office levaram a queda de investimentos publicitários no formato de mídia. Porém, diante de dados anteriores do setor, de crescimento, a mídia OOH deposita suas esperanças no período pós-pandemia, quando as pessoas voltarão para suas atividades rotineiras. 

Segundo Ana Célia Biondi, diretora geral da JCDecaux no Brasil, o setor de OOH já vem, há alguns anos, somando tecnologia e dados a sua operação, a fim de dar inteligência e eficiência para o planejamento de campanhas e auxiliar na construção de modelos de atribuição de resultados. Para Pedro Barros, diretor comercial da Otima, nos últimos meses da Covid-19, o segmento “evoluiu muito no período de pandemia. Houve tempo para implementar, testar e apresentar soluções que já estavam sendo concebidas”. 

A retomada
No momento de retomada às ruas, diz Ana, manter uma comunicação ativa em out-of-home será mais importante do que nunca: “As empresas terão de dar continuidade a seus investimentos in house. Será uma opção acessível e de grande impacto para anunciantes, que tiveram que segurar seus investimentos em algum momento”. O setor, ainda, será de grande valia em lojas, serviços e varejo, uma vez que o OOH se mostra efetivo em gerar visitação não só em sites, mas também às lojas e pontos físicos.

Para o diretor comercial da Otima, o mercado de mídia exterior está indo em direção à digitalização de inventários e, consequentemente, ao surgimento de novas tecnologias, capazes de gerar relações mais profundas com os consumidores e de entregar relatórios completos de veiculação para as marcas. Ademais, por meio da automação, agências e anunciantes encontrarão, cada vez mais, facilidades. “A automação permite otimizar vendas, com base em dados, audiência e na agilidade em pegar informações em tempo real”, adiciona Ana.  

Todo o ecossistema de empresas de OOH já entendem, de acordo com a profissional da JCDecaux, que diversas metodologias, técnicas e tecnologias, já usadas no digital, podem ser aplicadas no setor. “Martech e adtech são metodologias que caminham juntas. Já estamos embarcando tecnologia na entrega de publicidade, via produtos digitais”, acrescenta Pedro.

Crescimento à vista
A maior participação da mídia exterior no bolo publicitário brasileiro marca uma nova fase para OOH, setor que, desde 2007, quando foi implementada a Lei Cidade Limpa em São Paulo, busca se mostrar consolidado e relevante. Até então, com dificuldades de comprovar dados e garantir entregas transparentes ao anunciante, a mídia exterior deixou de lutar por migalhas na competição com outros canais de comunicação entre marcas e consumidores e passou a, de fato, ser incluída nas principais estratégias do mercado.

Segundo a diretora geral da JCDecaux no Brasil, há anos, o OOH vem pavimentado seu próprio crescimento, via modernização e eficiência na entrega de resultados, gerados por uma boa administração, tecnologia e métricas. “Além disso, esse tipo de mídia tem como princípio propagar mensagens adequadas ao espaço e público que atinge, sendo assertiva ao geolocalizar a audiência ou interesses de consumo, com credibilidade e confiança”, diz. Ademais, para Ana, a mídia não orgânica e invasiva, cada vez mais, vem sendo questionada por consumidores, principalmente as gerações mais novas: “O OOH encontra alta aceitação e aderência, junto ao millennials. É visto não só como publicidade, mas também como informação, entretenimento e serviços”.

*Crédito da foto no topo: Pixabay/Pexels

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