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A força do e-mail marketing atrelado à tecnologia

Análise de dados e inteligência levam a automação de e-mails à atingir níveis altos de personalização, bem como resultados assertivos à marcas

Victória Navarro
10 de dezembro de 2020 - 8h00

O disparo de e-mails para um determinado público, seja proveniente de uma base de contatos de clientes, seja de leads gerados por meio de outras estratégias, no ramo de marketing digital, chama-se e-mail marketing. Considerado por muito tempo um comunicação intrusiva, a ferramenta conquistou o seu espaço e, quando utilizada da forma certa, é capaz de entregar resultados assertivos. O e-mail marketing, cada vez mais, garante alcance, formatos de comunicação flexíveis e alto retorno financeiro. A ferramenta permite que marcas e agências passem a segmentar usuários, criem layouts eficientes, automatizem o disparo de campanhas e, até mesmo, acompanham o desempenho de comunicações.

Ao todo, por exemplo, 82% das empresas de tecnologia utilizam ferramentas de e-mail marketing. O dado é da pesquisa TechTrends, realizada pela Rock Content e Resultados Digitais em 2016. No entanto, de acordo com Marina Cordeiro, supervisora de inbound marketing da Rock Content, ainda é possível encontrar companhias que não enxergam o potencial do e-mail: “Quem se educa sobre as boas práticas e, realmente, se empenha em construir uma estratégia nesse canal sabe que o e-mail marketing não morreu e que ele não precisa ser sinônimo de spam para os usuários”.

 

Segundo a pesquisa TechTrends, 82% das empresas de tecnologia utilizam ferramentas de e-mail marketin (crédito: Brett Jordan/Pexels)

Na estratégia de marketing, o e-mail pode assumir diversos papéis. Por meio da ferramenta, é possível engajar leads, mantendo um relacionamento constante com a base de contatos da empresa, bem como educá-los sobre o negócios e criar vínculos verdades com potenciais clientes. Além disso, o e-mail marketing permite a promoção de conteúdo e venda, via ofertas.

Na Rock Content, por exemplo, empresa que tem o inbound marketing como uma de suas principais estratégias de captação de clientes, o e-mail tem papel fundamental. “Temos uma série de processos e treinamentos, para garantir que todos os profissionais envolvidos conheçam as melhores práticas e cuidem da saúde da nossa base. Se enfrentamos um problema de entregabilidade, por exemplo, isso impacta todo o restante do nosso funil, a captação de leads, a conversão de oportunidades e as vendas em si”, conta Marina.

Outro exemplo é o site de artigos esportivos Netshoes que, por meio da campanha “Welcome”, introduz o cliente ao mundo do esporte, enfatiza os benefícios de comprar em sua loja e inicia relacionamento com novos clientes para que, a partir de então, passem a acompanhar ofertas exclusivas do canal. “Uma boa estratégia de CRM (customer relationship management) com disparos de e-mail marketing é fundamental para criar uma relação muito próxima do consumidor com a marca. Ter descontos exclusivos, lançamentos antecipados e valorizar os clientes engajados neste canal, são caminhos para o sucesso desse relacionamento”, fala Lilian Pessotto, coordenadora de marketing CRM da marca.

Para a supervisora de inbound marketing, o conteúdo de qualidade é fundamental na construção de um e-mail marketing de bons resultados. “Se você tiver uma excelente ferramenta de envio de e-mails e produzir conteúdo ruim, as pessoas clicam no botão de spam sem dó. E, se muitas pessoas te marcarem como spam, você entra nas listas de restrições dos provedores de e-mail e, aos poucos, as suas mensagens param de ser entregues mesmo para quem não se descadastrou”, explica. Entretanto, a qualidade precisa ser refletida, também, nas configurações técnicas e nas táticas da estratégia de e-mail: “Empresas maiores e mais maduras possuem equipes inteiras cuidando disso. Você tem um designer construindo layouts responsivos, que vão funcionar em qualquer leitor de email; um copywriter ou jornalista, garantindo que o conteúdo vai ser atrativo e engajante; alguém no time de suporte, para responder as pessoas que entrarem em contato após o disparo; e alguém que vai coordenar todos esses esforços, agrupando as principais métricas para conseguir uma visão macro dos resultados e escolher os próximos passos da estratégia”.

Porém, antes mesmo de iniciar uma estratégia de e-mail marketing, fala Marina, compreender quem é a buyer persona da empresa tornou-se crucial. Esse ponto de partida pode definir a aparência da mensagem, o conteúdo, o horário e a frequência de envio. O formato de comunicação com o cliente permite testes e, assim, com a análise de resultados, mudanças de rota.

Dessa forma, acrescenta Lilian, “além de segmentar os envios de acordo com o interesse de cada cliente, conseguimos utilizar a linguagem visual e verbal mais adequada para cada cliente”. Para a profissional, também, é importante entender o objetivo de cada régua de comunicação e a frequência de envios de cada tipo de disparo, para que exista o equilíbrio entre retorno das campanhas e a relevância da comunicação”.

Tecnologia atrelada
Quando o assunto é e-mail marketing, a tecnologia avança a passos largos, afirma a profissional da Rock Content. “Os profissionais de marketing estão, cada vez, mais atentos às possibilidades criadas pelos dados que são gerados pelos usuários”, adiciona. As ferramentas mais básicas criam fluxos de automação simples, que levam em consideração uma data importante como o aniversário da pessoa ou, até mesmo, uma ação simples, como o acesso a uma página específica. Nas empresas que dominam a análise de dados e que possuem amplo conhecimento em tecnologia, porém, conta, a automação pode atingir níveis altos de personalização. Isso garante que as pessoas recebam conteúdos e ofertas sob medida, o que resulta em melhores resultados de conversão.

Com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), será necessário criar uma estrutura de e-mail que garanta, ainda mais, segurança, privacidade e portabilidade de dados. “Só vai entrar no jogo quem realmente estudar o assunto e investir tempo e dinheiro para trabalhar com ele”, diz Marina.

*Crédito da foto no topo: RawPixel/Pexels

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