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Como a mídia programática gera novos negócios?

A compra e venda de mídia, de modo automatizado, neste ano, representa 68% dos anúncios globais no digital

Victória Navarro
16 de dezembro de 2020 - 8h00

A automação de compra e venda de mídia já é uma realidade global. Diferentemente de processos tradicionais, a mídia programática, de forma geral, baseia-se em um leilão de anúncios, em tempo real, sem contato com proprietários de sites e outros pessoas. O formato, que tornou a publicidade ainda mais segmentada, vem ganhando força e gerando novos negócios. Segundo o relatório “2020 International Report on Programmatic In-Housing”, produzido pelo IAB dos Estados Unidos em parceria com a Accenture Interactive, neste ano, 68% das compras globais de anúncios no digital foram realizadas de forma programática, 3% a mais do que o número de 2019. Fatores como eficiência no investimento e efetividade das campanhas são os principais motivos desse crescimento.

O Brasil, por sua vez, é o terceiro país que mais cresce no investimento em programática, atrás apenas de Índia e Indonésia. Para Edu Sani, sócio fundador da AdsPlay Mídia Programática, “aqui, usamos as mesmas ferramentas que os países de fora, inclusive estamos a frente de muitos países da América Latina e de alguns da Europa e no mesmo nível dos Estados Unidos, usando ferramentas de diversos países como Israel”. No Brasil, diz Cris Camargo, CEO do IAB Brasil, pode-se perceber uma adoção mais natural de empresas diretamente conectadas à tecnologia, como e-commerces.

O País evolui em termos de entrega, conta Edu. Atualmente, o mercado tem a sua disposição anúncios em diferentes telas, como mobile, PC, tablet, em elevador, campos de futebol, rodoviárias, academias e outros. “Conseguimos conectar mais telas para entregar o anúncio”, afirma. Porém, Cris destaca que as barreiras de adoção ainda seguem sendo prioritariamente estruturais, o que pode afetar mais as pequenas e médias empresas. Adotar tecnologia de compra e venda de mídia exige capacitação da equipe, revisão de processos, sistemas internos e aculturamento.

 

Neste 2020, segundo relatório produzido pelo IAB dos Estados Unidos em parceria com a Accenture Interactive, 68% das compras globais de anúncios no digital foram realizadas de forma programática (crédito: Christina Morillo/Pexels)

Novos negócios
A mídia programática é capaz de gerar novos negócios, afirma Edu. O modelo de trading desk, por exemplo, baseia-se em empresas que prestam serviço tanto para agências quanto para clientes diretos, a fim de ofertar o serviço de mídia programática, bem como em consultorias de dados, que auxiliam na operação de mídia programática. “Além disso, o crescimento da mídia programática também criou possibilidades na área de educação, ofertando cursos que educam o profissional de comunicação e tecnologia”, acrescenta.

Para a CEO do IAB Brasil, existem diversas leituras sobre as oportunidades de negócios geradas pela automação na compra e venda de mídia. “Acredito que a primeira delas seja a democratização da publicidade. Os sistemas organizam inventários e cruzam com anunciantes interessados”, diz. Dessa forma, os maiores vendedores de mídia podem oferecer seu inventário para grandes e pequenos anunciantes e as principais marcas podem exibir seus anúncios em todos os tamanhos de produtores de conteúdo. “Outros negócios gerados também passam por otimizar essas relações, evitando sobras de inventário, oferecer visão sistêmica ao anunciante, entre outras”, adiciona Cris.

Existem, afirma o profissional da AdsPlay Mídia Programática, algumas tentativas de emissoras conectarem a programática à TV. Empresas de OOH também estão levando em conta DSPs (Demand Side Platform) para entregar mídia programática. Além disso, as companhias estão mais preocupadas em construir o próprio banco de dados usando as DMPs (Data Manager Platform). “Então, a tecnologia no Brasil está sendo bem utilizada, principalmente, quando falamos nas possibilidades de telas conectadas”, diz.

Nos próximos anos, o mercado de mídia programática pode esperar novos ciclos de ajustes para crescimento e consolidação. “Os benefícios são inúmeros para toda a cadeia de fornecimento, mas ainda existem oportunidades de melhorias”, afirma Cris. A capacitação da base de pessoas, que se relacionam com a operação desses sistemas, é um dos maiores desafios do setor: “É necessário ampliar o volume de profissionais capacitados, além de aprofundar e reciclar constantemente o conhecimento dos já atuantes”.

O setor contará com, ainda mais, telas conectadas. “Acredito que as ferramentas estarão cada vez mais potentes e os algoritmos mais inteligentes, ou seja, a mídia vai ser entregue pra pessoa certa, na hora certa, com o banner certo”, afirma Edu. Porém, a profissional do IAB Brasil ressalta que “não podemos esquecer que estamos lidando com tecnologia, em um ambiente criativo. Passaremos por desconstruções e reorganizações como novas versões que reinventam o que originalmente havia sido proposto”.

*Crédito da foto no topo: Pixabay/Pexels

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