Taís Farias
2 de março de 2021 - 6h00

Uma pesquisa sobre os desafios do mercado de marketing de influência realizada pela Kantar Ibope Media e a Squid, em junho do ano passado, apontou que, entre os 23 anunciantes e 17 agências entrevistados, 62% tinham dificuldade para encontrar influenciadores alinhados ao objetivo da marca. No mesmo estudo, 55% disseram ter pouco conhecimento para planejar e mensurar metas relacionadas ao segmento. Nas empresas de marketing de influência, a tecnologia e a automação estão sendo usadas como ferramentas para preencher essas lacunas.

(Crédito: Youngoldman/ iStock)

A ligação intrínseca entre influência e tecnologia se dá, antes de mais nada, pelo ambiente digital em que a disciplina toma forma. “As plataformas sociais controlam seus algoritmos sob critérios próprios e detêm o controle de first party data – dados primários -, portanto, sem que tenhamos tecnologia aplicada para apoiar o negócio, a tomada de decisão e otimização do trabalho fica comprometida”, explica Rafael Coca, fundador e COO da Spark.

Segundo o executivo, tecnologias de busca de dados permitem que o marketing vá além das métricas superficiais, disponíveis na plataforma. “Há ferramentas ligadas aos APIs que permitem acesso a dados primários de performance, otimizam buscas por perfis dentro do target desejado ou afinidade com determinado assunto, de maneira a apoiar as decisões de com quais influenciadores a marca se engaja”, afirma.

“Uma escolha de influenciadores acertada atualmente passa muito pela análise de números de performance, engajamento e potencial de visualizações de um criador de conteúdo. E a tecnologia cada dia traz essas informações de maneira mais completa para auxiliar nas tomadas de decisão”, completa Gian Martinez, CEO e cofundador da Winnin.

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Como se dá o processo?
Na Spark, todo o processo de planejamento, execução e mensuração de campanhas é amparado por tecnologia. Isso se dá pela Tagger, plataforma de solução em marketing de influência comercializada no Brasil com exclusividade pela Spark. Para escolha dos influenciadores, a Tagger dá acesso a mais de 50 filtros disponíveis em seu banco de dados que ajudam a traçar afinidades entre marca, produto e influenciador, além de levar em conta a ação que será realizada. A execução e aprovação dos conteúdos entre clientes e influenciadores também é feita em tempo real pela ferramenta.

“Isso significa que a busca e seleção dos nomes com base nos mais diversos critérios de seleção é feita via plataforma, a prospecção e engajamento (contato) com os influenciadores é feito via plataforma – de maneira que temos escalabilidade, a aprovação das peças pelo anunciante ou cliente é feita dentro da plataforma, e posteriormente o acompanhamento e mensuração de resultados é feito via plataforma”, exemplifica o COO.

Já, na Winnin, é usada a ferramenta proprietária de software as a service Winnin Insights. Nela, marcas e agências também podem acessar em tempo real dados completos de performance de influenciadores, funcionando como uma central de escolha de criadores de conteúdo e também análise de conteúdo. Além disso, o Winnin também tem se dedicado a produzir insights sobre a audiência de cada plataforma para auxiliar o processo criativo das companhias.

“O Winnin hoje entrega insights sobre o que as diferentes audiências querem assistir nas principais plataformas de vídeo online. Esses insights vêm de dados de consumo que são estruturados de forma automatizada através de uma inteligência artificial proprietária da plataforma. Ela permite os clientes enxergarem com granularidade quais os tópicos e subtópicos são mais relevantes para cada audiência. Entendendo o que as pessoas querem assistir, as marcas podem se transformar em creators relevantes”, aponta Gian Martinez.

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Dados de vaidade
Para Rafael Coca, nos últimos anos, o marketing de influência vem passando por uma importante transição em que deixa de ser uma estratégia de branding para se tornar uma mídia com métricas mensuráveis e retornos tangíveis. “No passado, as métricas eram medidas com base em vaidade: curtidas, comentários e visualizações e até mesmo compartilhamento. Não havia uma padronização e nem uma medida real. Era difícil entender a real atribuição! Isso mudou muito nos últimos anos, e hoje vemos modelos de atribuição no marketing de influência, no qual podemos até mesmo extrair dados de conversão em um e-commerce. A padronização de métricas é importante, uma vez que se a marca tem um padrão diferente de custo por visualização no seu mix de mídias digitais, fica difícil comparar o real custo entre eles”, analisa o executivo.

*Crédito da foto no topo: Ajwad Creative/iStock