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Sleeping Giants: o impacto na mídia programática

Especialistas em mídia programática avaliam o impacto do movimento e destacam medidas que marcas podem adotar para controlar o alcance de seus anúncios

Amanda Schnaider
24 de março de 2021 - 6h03

No ano passado, o perfil Sleeping Giants Brasil, criado pelos jovens Leonardo de Carvalho e Mayara Stelle, ganhou repercussão nas redes sociais e na imprensa. Baseado em um movimento que nasceu nos Estados Unidos há cinco anos, o perfil usa o Twitter para alertar empresas sobre a presença de seus anúncios publicitários em sites propagadores de fake news ou conteúdo duvidoso.

De lá para cá, o modelo automatizado de compra a venda de mídia, ou a mídia programática, que é responsável por programar de forma automática anúncios em ambientes digitais, tem sido questionado se realmente é a melhor opção entre as estratégias de marketing, levantando uma série de debates sobre brand safety e responsabilidade no ambiente virtual.

(Crédito: Alex Secret/iStock)

“Embora existam ferramentas que se proponham a mitigar a veiculação de anúncios em sites com conteúdos impróprios ou duvidosos, alguns aspectos podem, sim, abrir brechas para falhas nesse processo, seja na perspectiva técnica de implementação ou configuração dessas ferramentas, ou pela própria estratégia adotada pela marca ou fornecedor, que pode não ser eficaz”, afirma Leonardo Sales, head of programmatic inventory Latam da RTB House.

O movimento Sleeping Giants teve um grande impacto no mercado de anunciantes e agências, aponta o CMO da AdsPlay Mídia Programática, Bruno Campos. “Acredito que boa parte dos compradores de mídia foi olhar dentro de casa se não estavam veiculando em sites com conteúdo de ódio e muitos deles viram que sim. No entanto, o movimento no Twitter foi uma grande oportunidade para os anunciantes melhorarem suas camadas de proteção”.

Assim como Campos, Sales acredita que o movimento tenha estimulado um debate mais intenso sobre brand safety no Brasil, porém, reforça que a segurança de marca é algo muito maior e mais antigo do que o movimento e, por isso, a discussão também precisa ser mais abrangente. “Neste momento, acredito que cabe a cada anunciante ou fornecedor olhar suas próprias políticas e definir o melhor formato de adequação de acordo com cada realidade”.

Camadas de proteção
Mas, como as marcas podem melhorar suas camadas de proteção? E quais medidas podem tomar para tentar ter um controle maior sobre o alcance dos seus anúncios no ambiente digital? Para Sales, da RTB House, o primeiro passo é definir sua própria política sobre quais contextos são seguros ou nã0, o que pode variar de acordo com o perfil e os objetivos de cada marca. Em segundo lugar, o executivo indica que é preciso zelar pela transparência com os fornecedores, entendendo se suas políticas são compatíveis e se as ferramentas realmente conseguem promover esse bloqueio.

Deve-se ir além de listas de inclusão ou bloqueios. “Existem ferramentas que utilizam inteligência artificial e são capazes de fazer uma análise contextual mais profunda do conteúdo, aplicando filtros de acordo com os requisitos dos anunciantes, o que inclui uma perspectiva de brand suitability. Outra alternativa interessante é apostar em relações programáticas diretas e de confiança com veículos premium, como os preferred deals, por exemplo. Assim, é possível ter um controle muito maior sobre aonde os anúncios estão sendo veiculados”, recomenda Sales.

Campos, da AdsPlay Mídia Programática, afirma que é preciso pensar no brand safety em camadas de segurança, como se fosse uma blindagem ou quantidade de itens que se coloca como cobertura de uma apólice de seguro. “A maioria das marcas ficará bem protegida com uma exclusão de categorias, listas de sites bloqueados e proteção programática. No entanto, um anunciante como a Disney pode querer se preocupar em não estar em conteúdos que tenham pessoas em trajes de banho, por exemplo. É importante sempre avaliar o nível de segurança que cada tipo de marca necessita”, reforça.

O executivo recomenda que os anunciantes acompanhem as possíveis mudanças em tempo real. “O relatório de Excel e PDF anexo precisa ser substituído por dashboards onde é possível acompanhar em real time. Assim, quando um movimento como o Sleeping Giants acontece ou um site de fake news entra no ar, é possível tomar uma ação em curto espaço de tempo e corrigir rotas, se necessário”, diz.

Apesar das medidas de proteção serem necessárias, é preciso que haja um equilíbrio ideal entre o bloqueio eficaz de conteúdos duvidosos e a performance das campanhas. “Isso porque, ao implementar políticas rigorosas de brand safety, se corre o risco de reduzir significativamente o inventário disponível e, consequentemente, o alcance dos anúncios, podendo gerar um impacto na performance da campanha. Ou seja, quanto mais precisa a análise feita pelas ferramentas, mais assertivo será o bloqueio e menor o impacto no alcance”, aponta Sales.

*Crédito da imagem de topo: piranka/iStock

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