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Como o marketing digital pode potencializar o branded content?

Eduardo Becker, diretor de soluções de negócios integrados em conteúdo da Globo, fala sobre a forma como a produção de conteúdo pode contribuir ao marketing

Amanda Schnaider
9 de abril de 2021 - 11h25

As marcas têm apostado na produção do conteúdos que tenham relação com seus produtos e/ou serviços. Chamada de branded content, essa estratégia se encaixa na intersecção do marketing que envolve publicidade, informação e entretenimento. Ou seja, em vez de simplesmente lançar um anúncio, a marca produz conteúdo que tenha relação com seu produto e, com isso, passa a ser mais valorizada pelos consumidores.

Eduardo Becker, diretor de soluções de negócios integrados em conteúdo da Globo (Crédito: Ramon Vasconcelos)

Além da própria mensagem, o que é feito após a empresa lançar uma ação de branded content é essencial para seu sucesso. É aí que entra o marketing digital, que tem o objetivo de entender como o conteúdo está sendo recebido pelo público e como mantê-lo gerando engajamento pelo maior tempo possível.

Em entrevista ao ProXXIma, Eduardo Becker, diretor de soluções de negócios integrados em conteúdo da Globo, comenta quais são os benefícios do branded content e como o marketing digital pode contribuir para essa estratégia. O executivo fala, ainda, sobre cases de branded content que envolvem a emissora.

Meio & Mensagem – O branded content vem sendo usado pelas marcas que pretendem ter relevância com seu público-alvo. Quais são os benefícios de usar essa estratégia?
Eduardo Becker –
Ações de branded content têm um potencial enorme de gerar conversas, de fomentar assuntos sobre o que o consumidor quer falar e esse é um dos principais benefícios do uso da estratégia em ações de comunicação. O branded content abre espaço para as marcas não só falarem de si e de seus produtos, mas também de suas causas e valores e, por isso, atrelar, de forma orgânica, as mensagens das marcas a histórias valiosas para o consumidor permite a criação de conexão emocional e entrega relevância. É um formato capaz de surpreender e informar, principalmente quando as marcas estão engajadas em construir uma trajetória de conteúdo que acompanha as pessoas ao longo do dia, independentemente de telas e plataformas.

M&M – Como o marketing digital pode potencializar o branded content?
Becker –
Fazendo com que os limites das conversas sejam estabelecidos pelas narrativas, e não pelas plataformas. E, para isso, não pensar em uma ação de branded content que comece e termine em um único canal de comunicação é fundamental. Projetos de conteúdo em programas de televisão podem ter uma extensão no intervalo comercial, com conversas que chegam às plataformas digitais, fomentam discussões nas redes sociais e impactam o consumidor no ponto de venda, sempre respeitando as características de cada plataforma e o que ela oferece de melhor para a interação com o consumidor e os resultado para as marcas. É um fluxo de engajamento e relacionamento que potencializa essas conversas e que possibilita às marcas, com suas mensagens, fazerem parte do cotidiano das pessoas. É por isso que as estratégias já não podem ser trabalhadas de forma isolada. Em uma realidade em que as pessoas consomem conteúdo de forma multiplataforma e realizam suas compras em múltiplos canais de vendas, de forma muito natural, é imprescindível olhar para todos esses pontos de contato de forma integrada. Hoje, o fazer marketing precisa ser realmente 360, para garantir que as mensagens sejam entregues para as pessoas certas, no momento correto.

M&M – Qual a importância do diálogo do branded content com outros conteúdos que estão sendo produzidos?
Becker –
É essencial para que as ações sejam bem sucedidas. Realizar um projeto de branded content não é apenas entregar um texto, dentro de uma história. Para gerar relevância, é preciso que as mensagens sejam trabalhadas de forma orgânica e ter veracidade dentro de uma trama ou no discurso de um apresentador, respeitando a linha editorial de cada atração. Elas precisam estar alinhadas ao contexto e serem genuínas. Não existe uma fórmula pronta e é por isso que a escolha dos parceiros é fundamental e precisa ser criteriosa. Uma marca conhecida do consumidor, por exemplo, pode passar sua mensagem de forma sutil e, ainda assim, ser percebida pelas pessoas. Já um anunciante que busca uma nova abordagem no mercado precisa trabalhar seus atributos com um pouco mais de destaque, mas sem interromper o consumo do conteúdo ou prejudicar a experiência do público. Por isso, trabalhar com um time capaz de entender essas nuances, de compreender quais as estratégias e objetivos de cada anunciante e traçar estratégias capazes de facilitar essa interação com o consumidor faz toda a diferença nos resultados de uma ação de branded content.

M&M – Quais cases de branded content da Globo você pode destacar?
Becker –
Temos evoluído bastante no desenvolvimento de formatos, especialmente aqueles capazes de trafegar nos diferentes canais e plataformas Globo e que se destacam pela inovação e utilização de soluções de tecnologia para seu desenvolvimento. O BBB 21, por exemplo, é destaque em formatos interativos, que trazem elementos das marcas em todos os formatos para as ações de conteúdo e, em grande parte, com interação com o público. Uma fórmula de sucesso que temos aplicado em todos os reality shows que desenvolvemos, como The Voice, Mestre do Sabor e que estará presente também no já aguardado No Limite. Mas, para citar alguns casos, realizamos uma ação com C&A, no BBB21, que marcou a primeira entrega de uma solução de realidade aumentada no reality, oferecendo às pessoas uma experiência totalmente nova, com a possibilidade de “participarem” do desfile de C&A realizado dentro da casa. Além disso, a ação teve uma entrega importante no Gshow, em que o público podia escolher a roupa que os brothers usariam na festa promovida pela marca. Para além dos realities, no Carnaval deste ano realizamos um projeto com Brahma que levou desfiles históricos das escolas de samba, do Rio e São Paulo, para os fãs da folia. Complementar à transmissão, o Desfile Número 1 Brahma permitiu que os brasileiros participassem da construção do programa que foi veiculado na TV Globo, através de uma votação no Gshow.

Esses são os projetos mais recentes, mas acredito que vale destacar alguns dos que realizamos ao longo do ano passado, principalmente pelos desafios que nos foram impostos pela pandemia. O impacto, principalmente, na produção de conteúdo inédito nos deu a oportunidade de explorar novos caminhos e inovar no lançamento de soluções inéditas. Desenvolvemos, por exemplo, iniciativas para shows, com destaque para o projeto Black das Blacks Magalu, com transmissão no Multishow, flashes na TV Globo e a participação de uma rede de influenciadores, desenhada com apoio da ViU Hub. Tivemos, também, a integração das marcas patrocinadoras ao cenário virtual da live Luan Love em Casa, projeto integrado e com distribuição na TV aberta, por assinatura e redes sociais, além da possibilidade de participação do público, em ação da Brahma que permitiu que, através da ativação de uma hashtag patrocinada, os fãs decidissem a música final do show.

Lançamos, também, formatos comerciais, permitindo ações atreladas às novelas que foram exibidas em versões especiais ao longo do ano. Caso do squeeze, formato inédito na dramaturgia e lançado com uma ação customizada para C&A, nas vinhetas de transição de bloco da novela Totalmente Demais. Na mesma trama, realizamos um insert digital de conteúdo de Intimissimi, para atualização de uma ação da marca realizada em 2015. Com Samsung, realizamos uma ação de conteúdo no break, com um filme publicitário produzido para ser veiculado com exclusividade e de forma contextualizada no intervalo de Fina Estampa. E, ainda, uma ação com Vivo, no futebol, que permitiu aos torcedores fazerem parte de uma torcida virtual.

Além disso, também otimizamos a presença das marcas nos mais variados formatos de distribuição das histórias da Globo. Como o podcast do programa Simples Assim, que contou com oferecimento e ativações de Nivea. Já para o lançamento de As Five, original Globoplay, realizamos uma ação com Havaianas, que teve a oportunidade de fazer parte das conversas geradas em diferentes lives com as protagonistas da série. Destaco, ainda, a produção de um fake comercial, em parceria com banco Next, para o programa Sterblich Não tem um Talk Show, do Globoplay, que contou com live nas redes sociais do Gshow e do apresentador, além de uma ação em um episódio em que utilizamos a linguagem do meme “Cabeleleila Leila” para uma ação divertida para o anunciante.

Lançamos, ainda, o t-commerce, em parceria com Casas Bahia. Formato que acredito ter uma exploração em maior escala no futuro, com o avanço da tecnologia e com o consumidor mais acostumado a fazer suas compras através das plataformas digitais, o que permitirá que as ações de branded content, com todo seu potencial de envolvimento e engajamento, ganhem força também em estratégias de conversão. Todas essas iniciativas só são possíveis pelo trabalho em parceria entre times de diferentes áreas da Globo, como tecnologia e as equipes de criação, produção e pós-produção de conteúdo dos canais e estúdios Globo.

**Crédito da imagem no topo: Audioundwerbung/iStock

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