Victória Navarro
3 de maio de 2021 - 6h00

A data que a quinta geração de telefonia móvel chegará no Brasil ainda não é certa. De acordo com o edital do leilão, aprovado pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), o 5G deve funcionar nas 26 capitais do País e no Distrito Federal em julho de 2022. Porém, após o leilão de frequências, ainda deve levar de dois a quatro anos para que a quinta geração de telefonia móvel seja, efetivamente, usada pelas pessoas. Além disso, a tecnologia exige a instalação de diversas antenas pelo Brasil, uma preocupação das teles a fim de entregar todo o potencial do 5G. Porém, após instaurada no País, como impactará o futuro do marketing?

O 5G deve funcionar nas 26 capitais do País e no Distrito Federal, em julho de 2022 (crédito: reprodução)

Alta demanda por conectividade
Segundo Francesco Simeone, chief growth officer global e manager para o Brasil da empresa de mobile marketing Logan, o Brasil está bastante avançado na adoção da quinta geração de telefonia móvel, principalmente, quando comparado com o resto da América Latina. Mas, ressalta que “o País enfrenta desafios estruturais que vão além da simples entrada no mercado dessa tecnologia. No Brasil, 45 milhões de pessoas, 20% da população, não possuem acesso à internet”.

Ademais, atualmente, o hardware necessário para suportar a implementação da tecnologia 5G não é produzido no Brasil, afirma Luca Marzano, diretor de estratégia de contas da empresa de publicidade Criteo no País. “Portanto, contamos, fortemente, com a China e os Estados Unidos para fornecer a tecnologia necessária, pois esses são os dois países que estão mais à frente no desenvolvimento desses produtos”.

Os principais recursos do 5G, como alta velocidade de navegação e baixa latência, têm o potencial de permitir soluções inovadoras para empresas que buscam novas maneiras de operar e aumentar a produtividade. A quinta geração de telefonia móvel será aproveitada em indústrias como mineração, serviços públicos e manufatura. No entanto, o 5G, provavelmente, será um jogo de longo prazo para o segmento de consumidor.

De acordo com o estudo “The Mobile Economy Latin America 2020”, realizado pela GSMA, associação global do ecossistema móvel, na América Lantina, no ano passado, esperava-se que o 4G ultrapassasse 50% do total de conexões na região em 2020. O 5G, por sua vez, chegará a quase 10%, em 2025. Ainda há espaço significativo para o crescimento da quarta rede de conectividade, na América Latina. Porém, a alta demanda por conectividade aprimorada é um bom presságio para a adoção do 5G, na região. A pandemia do novo coronavírus aumentou a necessidade de reformas políticas e regulatórias, para desbloquear o potencial da quinta geração de telefonia na América Latina.

O impacto nas marcas e nos consumidores
Para Francesco, o 5G terá um impacto menor que o 4G na vida das pessoas, uma vez que é uma tecnologia que demorará muito tempo para penetrar em todas as faixas sociais. “Mudará a vida das pessoas indiretamente. No ponto de vista do business to business (B2B), a quinta geração de telefonia móvel vai abrir muitas portas para uso de internet das coisas (IoT) e para a execução de serviços de primeira necessidade à distância”. Luca destaca, entretanto, que, quando essa tecnologia se tornar acessível, a população terá mais entretenimento, comodidade e melhor usabilidade de serviços. Com o 5G, por exemplo, os vídeos de alta definição serão transmitidos 20 vezes mais rápido do que hoje.

Nesse contexto, as marcas tirarão vantagens. A quinta geração de telefonia móvel será capaz de, de acordo com o profissional da Logan, gerar uma experiência de usuário impressionante. “Ao ingresso de tecnologia, como a holográfica e a internet tátil, até então impensáveis sem o 5G, podemos ver, por exemplo, o interno de um carro, por meio de um holograma, e sentir a textura dos revestimentos à distância”, diz Francesco. A tecnologia aumentará o alcance das iniciativas de marketing digital em novas mídias, como displays de microondas, geladeiras, aspiradores de pó e até mesmo durante videogames. “Como o 5G oferece uma velocidade muito maior de consumo de conteúdo, as marcas terão muito mais oportunidades de atingir o público de novas maneiras e em novos ambientes”, complementa o diretor de estratégia de contas da Criteo no Brasil.

Multicanalidade e o marketing digital
O 5G digitalizará o marketing e permitirá uma síntese mais intensa entre o mundo off-line e online. Além disso, destaca Francesco, irá permitir que toda a tecnologia já existente cresça ainda mais rapidamente. O setor de games será um dos beneficiados: “A realidade virtual e aumentada alcançarão um nível extremamente maior e permitirão abrir novas fronteiras do in-game advertising”. Outro campo que vai ser muito favorecido é o de big data. Haverá mais dados, de maior qualidade e que capazes de circular com volumes e velocidades inéditas: “Isso abre fronteiras incríveis em âmbitos como a hiper segmentação, a geolocalização relacionada aos conceitos de ubiquidade e mobilidade e o nascimento de novos momentos de contato entre marcas e consumidores”.

Para Luca, a televisão será, provavelmente, um dos canais que mais sofrerá impactos com a quinta geração de telefonia móvel. “O 5G acelera a mudança para streaming e coloca o controle nas mãos dos consumidores. É mais provável que todos os dispositivos sejam capazes de transmitir conteúdo instantaneamente. É um grande passo para a publicidade programática e TV a cabo, pois os anunciantes terão como alvo espectadores individuais e residências com anúncios mais relevantes e os consumidores terão uma experiência ainda melhor com as marcas”, explica.

Além disso, a pandemia acelerou as mudanças para o mundo digital. Com a quinta geração de telefonia móvel, os dispositivos móveis receberão, ainda mais, atenção, com a realidade aumentada e a realidade virtual desempenhando um papel fundamental na criatividade para anúncios móveis e experiências do consumidor. “A publicidade externa não terá apenas um renascimento, mas poderá explodir à medida que o 5G for incorporado em cada pôster de site de 48 folhas. Finalmente, o 5G tem tudo a ver com conectividade mais rápida, o que permitirá que os mecanismos de pesquisa e as redes sociais se tornem ainda mais inteligentes”, diz o diretor de estratégia de contas da Criteo no Brasil.

Mas, diz Francesco, ainda será preciso um pouco mais de tempo e de empenho de todos os stakeholders do mercado para que essas novas tecnologias se integrem com o dia a dia do mercado de publicidade e marketing. “Acredito que após a entrada no mercado do 5G ainda vamos ter um período de testes e vários projetos especiais, porém, para ganhar escala, vamos precisar esperar que a tecnologia ganhe penetração nas várias faixas socioeconômicas da sociedade e que o ecossistema de desenvolvedores se adapte a medir e auditar com assertividade as novas formas de comunicação”, afirma. As agências e as marcas precisam compreender como associar a quinta geração de telefonia móvel com a possibilidade de melhorar a vida dos consumidores. “Sem isso não há inovação e não há verdadeiro desenvolvimento”, adiciona.

O papel das martechs e adtechs
As martechs e as adtechs serão fundamentais na maior adesão do 5G pelas marcas e os consumidores. “Essas empresas têm o dever de fornecer serviços de backbone sobre o que está por vir e ajudar as marcas a selecionar, testar e fidelizar novas tecnologia e novas formas de ser relevantes”, afirma o profissional da Logan. Embora a quinta geração de telefonia móvel ainda não seja uma realidade no Brasil, diz Luca, é importante escolher fornecedores confiáveis, que ajudarão a marca a selecionar a arquitetura e a estratégia certas para evoluir o negócio. É essencial planejar a transformação.

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*Crédito da foto no topo: Vedanti/Pexels