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Nestlé abraça inovação aberta para se aproximar do público gamer

Iniciativa, em parceria com a eBrainz, envolve KitKat e Nutren para desenvolver novos modelos de negócios no segmento gamer

Carolina Huertas
5 de maio de 2021 - 6h03

Pesquisas da Nestlé mostram que mais da metade dos gamers consome algum tipo de alimento enquanto joga e o KitKat está no topo das escolhas (Crédito: Divulgação)

A Nestlé, em parceria com a eBrainz, consultoria de estratégia especializada no universo gamer, está desenvolvendo uma frente de inovação aberta em processo de cocriação. O projeto envolve, inicialmente, as marcas KitKat e Nutren Senior e trabalha com abordagem que combina gamificação, data learning e design thinking. Com essa iniciativa, a companhia quer descobrir oportunidades de entrar no universo gamer de forma que seja interessante para a comunidade e, através do processo de cocriação, conhecer mais seu público.

Para Juliana Guezer, gerente de inovação e portfólio na Nestlé, este é um momento em que todas as marcas estão querendo entrar no universo gamer. Portanto, existe disputa de atenção, mas a diferença é que a Nestlé quer chegar para ficar, e não realizar algo e ir embora. “A maioria faz uma ação pontual, algo mais direcionado e nossa ideia é entrar de forma mais robusta por dois motivos: estamos cocriando com esses gamers, e não simplesmente propondo algo que achamos que eles vão gostar, e estamos fazendo juntos. Essa lógica invertida gera frutos interessantes porque esse público valoriza muito a autenticidade, algo que é feito para eles. Outro ponto é que não estamos simplesmente pagando um patrocínio, estamos criando um modelo de negócio, uma coisa um pouco mais perene e sustentável no longo prazo”, diz.

As duas marcas escolhidas para o projeto foram selecionadas pensando na relevância para o público e na identificação com os produtos. O KitKat já havia demonstrando interesse pelo universo dos jogos quando foi anunciado, em janeiro deste ano, como patrocinador do campeonato brasileiro de League of Legends, através da Riot Games. Juliana afirma que é um produto que já está no rotina da comunidade. E Nutren quer falar com um público mais adulto, mas que também está presente neste universo. Pesquisa da Game Brasil revelou que 24,7% dos 81 milhões de gamers brasileiros têm entre 35 e 54 anos. “Temos pesquisas que mostram que mais da metade dos gamers consome algum tipo de alimento enquanto joga e, dentre esses alimentos, o KitKat está no topo. A associação com o produto foi algo natural, além de ser uma ser uma marca jovem que conversa com a geração Z. Já com Nutrem vimos uma oportunidade diferente justamente porque está todo mundo olhando para o jovem. Os gamers representam 81 milhões de brasileiro e estão muito distribuídos em todas as faixas etárias, é uma população diversa. Vimos essa oportunidade de conversar com  quem ninguém mais estava conversando, realmente foi um spot do mercado”, afirma a gerente.

Beto Vides, fundador e diretor-geral da eBrainz, aponta que a parceria com a Nestlé quer desenvolver novos modelos de relacionamento com o público, principalmente com o gamer, o que é uma tendência que todas as marcas estão seguindo. Porém, comenta que esse não é um trabalho de comunicação, e sim o desenvolvimento de algo através da inovação aberta com todas as potencialidades que a Nestlé tem nas suas linhas de produto a partir de um diagnóstico, que é onde começa o trabalho da agência especializada.

Na primeira fase, chamada Loading, a eBrainz se mune de  informações de pesquisa de mercado, com influenciadores, steakholders, gestores da Nestlé e outros para compor um dossiê do desafio que tem que ser resolvido. A partir disso, a eBrainz se pluga com um parceiro que faz a parte de monitoramento de dados e acompanha esses canais no digital, como o da Nestlé, do KitKat, concorrentes, consumidores e outros para obter embasamento de informação. Uma vez feito completado o entendimento e os dados, começa a fase de ideação, na qual uma metodologia é criada pela eBrainz, com o time de consultores; pelo cliente, com o time de consultores da marca, time de inovação, mídia e o que for relevante para o propósito; e participantes do mercado,  trazendo os gamers para o  processo de cocriação. “Desenvolvemos uma solução proprietária para a Nestlé atingir um objetivo de negócios. A metodologia que fizemos une um pouco do nosso braço de consultoria, que investiga problemas e propõe soluções, mas traz o cliente e o público-alvo para essa construção. Assim, conseguimos acelerar o processo de inovação porque, durante a cadeia, considero não só as expectativas do próprio cliente e o que precisa para atingir seu objetivo, mas também muito embasamento de dados. Não tem como estarmos bebendo da fonte errada. Além disso, levamos em conta os anseios do cliente, o que nos faz alcançar uma solução bastante sólida, o que seria muito mais difícil se fossemos lançar um produto, pensar numa estratégia, colocar em teste, depois no mercado, volta, colhe feedback, testa e por aí vai”, detalha Vides.

O projeto  conta com a colaboração da Desbrava Data para a captação de dados e monitoramento digital e da escola de inovação Cia Makers no processo de modelagem e execução da metodologia. Juliana, da Nestlé, aponta como esse projeto tem trazido diversos aprendizado para a equipe da empresa: “Existe muito a se aprender com o universo dos games, até mesmo para projetos fora dele, com destaque para o entendimento de como usar métodos como a gameficação, novas ferramentas e até plataformas como o Discord.”

Um mercado em ascensão
“Este é um universo que não dá mais pra ser ignorado, já é gigante e está crescendo. Quase não temos mais uma escolha aí, não dá mais para ignorar”, diz Juliana sobre a entrada incisiva na Nestlé no meio dos games. Além deste projeto de inovação e do patrocínio do CBLoL, a marca realizou ações no meio infantil com quatro modelos de ovos de Páscoa com QR Code que levam a games interativos.

O mercado mundial dos games movimentou, no ano passado, US$ 159 bilhões e registrou 7,1% de crescimento. Já supera a indústria do cinema e da música em US$ 2,7 bilhões. O Brasil é a 5ª maior nação gamer e gera US$ 1,7 bilhão em receita, apontam dados da Newzoo. No cenário competitivo, os brasileiros já são maioria na América Latina, ocupando o 1º lugar no ranking, com 24 milhões de espectadores, e, no mundo, está em 3o. lugar. Além de ser um público muito engajado, análises do mercado mostram que 49% dos gamers consomem conteúdo do universo gamer, 32% compram conteúdo do jogo, 25% já compartilharam suas experiências em streaming e 90% lembram de marcas patrocinadoras não-endêmicas.

“Da população digital, 75%  jogam alguma coisa, ou seja, quase 100%  de quem está conectado em  rede tem algum hábito de jogar. Com a pandemia, esse processo se acentuou muito, todo mundo se viu forçado a buscar novas maneiras de se entreter e se relacionar. Os gamers representam o dobro do que a indústria do cinema e da música juntos, é uma tendência meio que irrevogável. Essa é uma preocupação que as marcas precisam ter, de se posicionar, de começar a iniciar essa conversa. Quem ainda não iniciou, já está atrasado. Porque há 20 anos, havia poucas marcas dentro desse mundo. Agora, passam de 1,2 mil acordos globais de patrocínio, marcas, exposições. Estamos indo cada vez mais para o digital e os clientes não ficam fora disso”, diz Vides.

**Crédito da imagem no topo: Govindanmarudhai/istock

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