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A internalização da performance pelos bancos

Anunciantes, como Bradesco e Santander, optam por modelos in-house ou híbridos para impulsionar o desempenho e se aproximar da performance

Taís Farias
22 de junho de 2021 - 6h00

A performance vem ganhando espaço na estratégia de grandes anunciantes. Mas, afinal, o que é o marketing de performance? O conceito de performance define uma forma de aplicação do marketing digital em que as ações são focadas em resultados mensuráveis a partir da análise de dados. Em leitura simples, é possível dizer que o marketing de performance utiliza ferramentas e plataformas para acompanhar o desempenho de suas ações e conversão em vendas, além de possíveis correções de rota.

(Crédito: Aurielaki/iStock)

Nas operações de marketing, essa proximidade com os dados faz com que o olhar para a performance também contribua com melhorias na jornada do consumidor e na proposta de valor de determinados produtos e serviços. Esse potencial de impulsionar captação de clientes e vendas vem fazendo com que muitos anunciantes apostem em estruturas próprias ou híbridas de performance.

Esse foi o caso do Bradesco que, em 2017, deu os primeiros passos para a criação de sua “sala de performance”. Inicialmente, o projeto contou com o apoio das agências e parceiros de mídia do banco, além do acompanhamento de consultoria externa. Assim, a partir dos resultados coletados e analisados nesse primeiro ciclo de operação, a financeira optou pela construção de infraestrutura proprietária, internalizando integralmente processos e ferramentas. Atualmente, a sala de performance conta com 65 profissionais dedicados e fica sob a gestão da área de marketing do banco. “Ter uma estrutura de performance in-house era essencial para o Bradesco, pela necessidade de transformar a captação e o relacionamento com o cliente”, diz Márcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco. “Essa operação nos permite ser mais assertivos, promovendo melhorias de jornada e de proposta de valor em produtos como cartões de crédito, empréstimos, carteira digital Bitz e Ágora Investimentos. Com isso, mudamos também a curva da fidelização. O banco digital Next é outro bom exemplo, porque os clientes não são captados no ambiente físico. O Next tem mais de 5 milhões de clientes e a projeção é chegar a 7 milhões até o final do ano”, analisa o executivo sobre os resultados.

Outro grande anunciante do setor financeiro, o Santander, também buscava essa proximidade com a operação de performance. Em 2019, a companhia encerrou parceria com a Tribal Worldwide para a área e comunicou para as agências que estava reavaliando seu modelo de atuação. A companhia mudou para o braço de performance da Suno, que já atendia o banco para publicidade. Danielle Sardenberg, superintendente executiva de marketing do Santander, lembra que a empresa buscava relação mais próxima com a área e o parceiro. “Oportunidade de construir operação diferente”, descreve a executiva. Dessa forma, juntos, Suno e Santander criaram operação integrada. “Não dá para dizer quando começa um e acaba o outro”, afirma Danielle. Para a companhia, entre as vantagens do modelo, estão a agilidade e o profundo conhecimento do ecossistema do banco, ao mesmo tempo em que é possível acessar o conhecimento de profissionais do mercado, que estão fora da financeira.

Mesmo antes da pandemia, o setor financeiro já vivia a escalada da digitalização, o que favoreceu os investimentos em performance. “Faz um tempo que os bancos entenderam a importância que tem o digital não só para novos clientes, mas para os que já estavam aqui”, diz a superintendente do Santander. “Não faz sentido oferecer experiência menos conectada e digital que o consumidor já tinha em outras áreas da vida”, completa a executiva. Ainda assim, em ambos os casos, o contexto criado pela Covid-19 impulsionou os investimentos na área.

Outro ponto de convergência são as dificuldades de se estruturar uma operação de performance. “Foram muitos desafios, a internalização não foi simples. Foi necessário esforço de busca e recrutamento no mercado, e também internamente, para a identificação de profissionais com competências adequadas para o projeto, que exige quadro diverso de pessoas, áreas e capacitações”, pontua o diretor de marketing do Bradesco. Danielle reforça: “É um ambiente complexo, que está evoluindo. Há um gap de skills no mercado”.

A proximidade com a performance tem criado terreno fértil para as financeiras. “Com o modelo in-house tem-se nas mãos o histórico das ações, o que permite ao banco ser cada vez mais eficaz nas abordagens. Em suma, os dados direcionam para a melhor oferta, no canal mais conveniente ao cliente ou prospect, possibilitam o aperfeiçoamento da jornada de contratação e, mais importante, viabilizam a integração de informações online e off-line”, considera Parizotto.

*Crédito da foto no topo: Novendi Dian Prasetya/iStock

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