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Visa avalia os desafios de se unir APIs e criatividade

Rodrigo Horta, diretor de CRM marketing da Visa do Brasil, fala sobre o papel das interfaces de programação de aplicativos na estratégia de marketing

Taís Farias
1 de julho de 2021 - 6h12

Rodrigo Horta (Crédito: Divulgação)

As interfaces de programação de aplicativos, ou simplesmente APIs, são um conjunto de códigos e especificações que permitem que os aplicativos se comuniquem e interajam uns com os outros. As APIs representaram uma verdadeira transformação na vida dos programadores já que, com elas, não é necessário criar uma aplicação do zero, uma vez que é possível integrar o aplicativo que se está criando a outro já existente. Apesar do caráter técnico, as APIs têm se tornado aliadas nas estratégias de marketing, gerando insights, ampliando a segmentação e diminuindo a fricção na jornada do consumidor. Em entrevista ao Meio & Mensagem, Rodrigo Horta, diretor de CRM Marketing da Visa do Brasil, explica como a empresa usa essa ferramenta a favor de sua criatividade e para gerar valor com parceiros. 

Meio & Mensagem – Dentro de seu escopo de atuação, como a Visa usa as APIs?
Rodrigo Horta – Temos trabalhado muito em parceria. Usamos as APIs em projetos com parceiros ou da própria Visa para acelerar inovação e colocar a experiência e o consumidor no centro do que fazemos. Ao longo dos últimos anos, temos percorrido bastante essa agenda. Trabalhamos muito na agenda de inovação, com foco em experiência, em como conseguimos trazer APIs que já existem ao portfólio para resolver uma dor do consumidor, como cocriar  APIs para atender dores novas que surgem. Temos trabalhado muito em sessões de design thinking onde entendemos o problema e trabalhamos de forma participativa com parceiros para mapear todo esse processo. Muitas vezes, as APIs são soluções tecnológicas para endereçar temas que temos constantemente no dia a dia.Falando especificamente de marketing, usamos API para resolver problemas na experiência do consumidor ao usar nossos produtos e serviços, uamos para facilitar a experiência de resgate de benefícios,  para automatizar e ter comunicação mais relevante. Essa é uma agenda bastante forte da nossa pauta, especialmente, dentro do meu time, que é bem transversal na estrutura de marketing para consumidores e clientes. Acreditamos que a tecnologia e as APIs são viabilizadores para entregarmos a criatividade. 

M&M – Existe evolução no uso das APIs dentro da companhia? De que maneira essa ferramenta ganhou sofisticação?
Horta – Sem dúvidas, até porque as dores mudam ao longo do tempo. O consumidor está cada vez mais exigente. O processo que tínhamos no passado, que era aceito pelos consumidores e considerado bom, não é mais necessariamente suficiente. A experiência do consumidor vem se tornando dinâmica nesse mundo digital e mudando em velocidade muito rápida. Entendo que a utilização das APIs evolui com isso. Um exemplo que posso dar é que toda nossa estrutura de site, de programas, que tínhamos no marketing, no passado, não era baseado em APIs. Construímos tudo isso, reconstruímos parte do que estava desenhado para proporcionar a melhor experiência nos nossos ambientes e não só para isso. Através das APIs, conseguimos viabilizar muitos negócios e agregar valor ao negócio dos parceiros. Ao reconstruir parte do nosso ecossistema utilizando esse esquema de API, conseguimos potencializar a geração de novos negócios que surgem com isso. É uma evolução não só no conceito, mas no entendimento que as pessoas têm do tema e como essas ligações podem acontecer. Elas permitem que tenhamos uma flexibilidade que não tínhamos antes. Hoje, nós conseguimos, por exemplo, ter plataforma e entregas modulares. Conseguimos plugar negócios específicos de acordo com as dores e necessidades do consumidor daquele caso de uso específico. As APIs permitem que tenhamos entregas muito mais modulares e flexíveis do que tínhamos antes. Isso é uma evolução constante. Nós vimos acontecendo de forma muito robusta nos últimos anos e se veem conversas aceleradas também fora da Visa. Não só dentro dos nossos programas e estratégias, mas apoiando o negócio dos parceiros em discussões que temos consistentemente. 

M&M – Como esse trabalho de desenvolvimento de APIs com parceiros se dá? Poderia citar um exemplo?
Horta – Temos um programa, uma plataforma que é o Vai de Visa. É um hub de soluções em que entregamos valor para vários players do ecossistema: consumidor, emissor, estabelecimento comercial, negócio. Conseguimos plugar várias estruturas para gerar valor agregado e ter proposta de valor consistente para os consumidores. Nele, entregamos ofertas, promoções, cashbacks, sorteios, descontos e afins, que são benefícios que entregamos para o consumidor na ponta. Permitimos que ele escolha uma causa social para apoiar sem precisar pagar nada mais por isso. Trazemos proximidade de um tema super relevante e, para mim, é muito gratificante porque conseguimos, ainda, gerar negócio e ajudar o ecossistema de forma geral, as instituições que estão participando e todas as outras estruturas. Nesse caso específico, uma das grandes dores era o cadastro. Para participar, os consumidores precisavam vir ao site e dar essas informações básicas de cadastro. Por mais que simplifiquemos o cadastro, sempre é uma dor para o consumidor, principalmente, quando falamos da indústria financeira que, muitas vezes, trabalha com informações sensíveis de cartão e de privacidade, em um momento em que a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) é constante. Trabalhamos junto com os emissores, nesse caso, para viabilizar e potencializar os cadastros diretamente no canal deles. O que resolvemos? O consumidor entra no aplicativo do cartão e consegue dar o consentimento de autorização na participação no Vai de Visa ou até mesmo escolher qual causa quer apoiar. O processo passa a ser integrado. Isso é viabilizado por API que foi construída. Toda a concepção dela foi feita em parceria com os emissores para atender esse caso de uso específico, que permite a troca seguras com criptografia de ponta-a-ponta. 

M&M – De que maneira essas ferramentas são usadas a favor da geração de insights e como alimentam a criatividade?
Horta – Tem dois pontos. Quando  falamos de marketing, sou um extremo defensor de como usar a tecnologia e dados para entregar dados mais relevantes. Através dessas tecnologias, quando associo um cartão a uma pessoa, que é o que fazemos no Vai de Visa, consigo usar todo o universo de dados que temos no ambiente Visa, os dados que passam em uma transação para criar segmentos de comunicação. Criamos segmentos de comunicação baseados em comportamentos. Com isso, identificamos benefícios que são mais associados e mais relevantes para esse segmento específico e, via plataforma, fazemos promoções, qualificações e todo o restante do fluxo. Mas, mais do que isso, conseguimos integrar e entregar de forma automática para o consumidor uma mensagem em diversos canais. Quando se fala de criatividade, vou além do universo criativo porque a criatividade tem que estar muito associada a resultados, e não necessariamente somente à expressão. Muitas vezes, a criatividade é subjetiva. O que é um processo criativo interessante para mim, pode não ser para você.  Fazemos muita pesquisa com os consumidores e, com isso, conseguimos entregar resultado e fazer A/B, teste na veia. Todo o processo de otimização de mensagem de criativo é potencializado por essa entrega que fazemos via APIs. A API de cadastro viabiliza todo o início do processo e tem uma série de outras APIs que realizam o processo de comunicação automática que nos plugam a parceiros, permitem com que façamos comunicações por e-mail para essa audiência selecionada, por SMS e mídias sociais. Temos a entrega da criatividade com o uso de APIS e potencializada pelas APIs.

*Crédito da foto no topo: Gremlin/Getty Images

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