Taís Farias
27 de agosto de 2021 - 6h00

Com orçamentos mais enxutos e uma pressão cada vez maior para desenvolver estratégias assertivas, os profissionais de marketing se veem impelidos a buscarem ferramentas e soluções que aumentem a eficiência de suas campanhas e gerem relacionamentos qualificados. É nesse contexto que o Account-Based Marketing, o ABM, está se tornando um termo popular nas conversas sobre marketing B2B. As estratégias ABM são focadas em contas pré-definidas. Na prática, as empresas primeiro definem quem são seus potenciais clientes para, então, desenvolver suas ações.

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“A jornada de ABM começa com um forte alinhamento entre vendas e marketing, por meio da seleção das contas-foco para a atividade de ABM e posteriormente a definição do tipo de atividade que melhor atende aos objetivos de negócios: aprofundar relacionamento, oferecer conteúdo, gerar negócios dentre outros”, explica Daniel Hoe, head de marketing da Salesforce para América Latina. Segundo o executivo, apesar de não haver uma fórmula mágica, as estratégias ABM, no geral, são divididas em três modelos. Um-para-um, pensada para clientes com alto potencial de gerar receita; um-para-poucos, voltada para uma lista reduzida de potenciais clientes levando em conta critérios específicos; e um-para-muitos, com centenas de potenciais clientes que se encaixem em um público-alvo ou compartilhem características em comum.

Relacionamento qualificado
Bruno Ruzanowsky, especialista em ABM da Bowe, empresa de martech e geração de demanda B2B, enxerga o Account-Based Marketing como uma mudança de paradigma. “O ABM é muito mais que uma metodologia de aquisição e retenção, são várias as viradas de chave necessárias para, de fato, tracionar uma estratégia de account-based marketing”, aponta. “Diferente de uma abordagem tradicional de marketing onde a quantidade de leads gerados em meio a uma estratégia de inbound/performance, no ABM são outras as métricas que medirão o sucesso da sua estratégia. Por aqui, falamos em relacionamento, reputação e receita e estamos diretamente ligados aos interesses mais complexos quanto a conversão de contas específicas”, acrescenta o executivo.

O avanço das estratégias ABM nas empresas reflete a busca por personalização e métodos centrados nos clientes e suas necessidades. “O que o faz tão popular é que uma estratégia efetiva de ABM ajuda empresas a venderem para as contas que realmente importam, e dentro de cada conta, essa modalidade de marketing permite um contato extremamente personalizado com cada comprador, desenvolvendo confiança e fortalecendo o relacionamento entre as duas partes”, reforça o head de marketing da Salesforce.

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Para Ruzanowsky, no Brasil, a metodologia ainda caminha a passos lentos, mas deve ganhar cada vez mais aderência com o aumento da busca por relacionamentos de qualidade. “Estamos falando de converter as maiores empresas do País, de fato, não será qualquer estratégia genérica que aproximará a nossa oferta dessa operação”, diz.

Uma série de fatores são fundamentais para desenvolver uma estratégia bem-sucedida de ABM. Daniel Hoe destaca o alinhamento interno entre as equipes de marketing, vendas, produto e BI, já que todas trabalharão com base no mesmo objetivo, assim como a definição do perfil de cliente ideal que sustentará toda a estratégia. Além disso, é preciso entender que o impacto do Account-Based Marketing gera retorno a longo prazo. “O entendimento de que as conversões não acontecerão do dia para noite é extremamente necessário. Estamos falando das contas mais complexas para iniciar ou evoluir o relacionamento. Essa etapa de educação é fundamental para o entendimento de que o tempo é chave para que exista a rampagem da estratégia”, defende o especialista da Bowe.

*Crédito da foto no topo: Reprodução