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Branded content: recall é 60% maior do que outros tipos de publicidade

Executivos da Rock Content, Take Blip e Math apontam o branded content como essencial na construção de marca e exploram estratégias e ferramentas que podem ser usadas

Carolina Huertas
20 de outubro de 2021 - 6h03

(Crédito: Karanik Yimpat-Shutterstock)

Numa realidade onde diversos players estão constantemente atrás da atenção dos mesmos consumidores, o branded content se mostra estratégico na diferenciação ante os concorrentes. Estudo realizado pela  IPG MediaLab, com Forbes e Syracuse University’s Newhouse School, apontou que o método gera recall para as marcas 59% maior do que os outros tipos de publicidade digital. Mas como criar estratégia efetiva para se conectar com o público?

De acordo com Rodrigo Martins, gerente de conteúdo da Rock Content, o primeiro passo é conhecer o público, estudar os clientes, entender o que os move, seus interesses pessoais, como ajudar a solucionar seus problemas e, por fim, entender a mensagem que a sua marca quer passar. “(A mensagem) Não pode ser genérica. O branded content não é campanha de awareness comum. Ela conecta suas personas à sua marca não pelos atributos do produto ou a exposição da marca, mas pela informação e valores emocionais que coexistem entre empresa e persona. Por isso, tal qual vemos no livro Start With Why, do Simon Sinek, a marca precisa estar bastante consciente de seus propósitos para que a mensagem seja certeira. Depois, é necessário fazer um estudo dos canais e formatos que melhor conseguem atingir a sua persona e a sua mensagem. Seja vídeo, áudio ou texto. Se você conhecer bem a sua persona, fica fácil entender como ela consome conteúdo”, explica o executivo.

Depois desse processo, afirma Martins, é preciso planejar os canais, que podem ser proprietários, como Red Bull e Dove, ou fazer parcerias com sites e outros canais, como TV e rádio, para ter acesso a audiência que conversa com sua persona e seu propósito. Para Vinícius Martins, head de marketing e comunicação da Take Blip, o principal ponto para criar estratégia de branded content para se conectar com o público é encontrar um veículo parceiro que se conecte com o posicionamento da sua marca e converse com a audiência que você deseja. “O trabalho precisa ser a quatro mãos, assim como nós fornecemos insumos e conhecimento específico sobre o produto/serviço, a percepção do veículo sobre o tom da comunicação e a melhor forma de atrair a sua audiência é fundamental. O branded content é muito flexível, o que abre diversas possibilidades para sua criação”, comenta o head.  O profissional diz que, nesse processo, é preciso deixar de lado métricas de vaidade e focar no que realmente gerou valor no projeto. E essa mensuração deve ser alinhada com o veículo, assim os prazos são adequados entre as partes. Além disso,  utilizar links parametrizados para entender o tráfego de usuários também é uma boa ferramenta para análise. Na Take Blip, são realizados investimentos de R$ 25 mil até R$ 120 mil em branded content. 

Já para Marcel Ghiraldini, vice-presidente de growth da Math, ao trabalhar com as ferramentas de branded content é possível focar no básico como trabalhar com buyer personas como o personagem que representa o coletivo dos clientes, usar técnicas de SEO para o planejamento de conteúdo e entender melhor aquilo que as pessoas perguntam para o Google, onde costumam ser mais honestas em comparação com pesquisa formal. Mas, por outro lado, para ter conteúdo de marca realmente impactante e importante para o usuário, vale a pena ir além. “Podemos ir para estratégias de data mining em sistemas de atendimento, além de entender os tickets mais comuns junto ao time de pós-venda. Fugindo do básico, o conteúdo de marca pode ser para o cliente tal qual o espinafre é para o Popeye. O conteúdo principal deve ser derivado em mensagens de apoio. Estudos do Google sobre o tema mostram que, nos primeiros estágios, as pessoas não estão procurando um produto, porém, quando a marca ajuda com conteúdo útil, a confiança conquistada junto ao consumidor é ímpar, e será grande alavancador de consumo quando estiver em momento de compra”, afirma o executivo. 

Ao pensar em técnicas de ação, Martins, da Rock Content, ressalta que o foco é a mensagem emocional e informativa e, sendo assim, as técnicas perpassam por outras disciplinas de comunicação, como o jornalismo e o cinema. “É necessário construir um conteúdo que não seja publicidade persuasiva, cative, traga mensagem positiva e, daí, sim, a marca se beneficie desta percepção aos olhos da sua persona. É uma construção de longo prazo”, pontua.

Como forma de ampliar o engajamento da experiência, o gerente indica a criação de conteúdos mais multimídias e interativos, com quizzes, por exemplo, que ampliam o compartilhamento do conteúdo em social. Ele afirma que esta é a era da experiência de conteúdo, em que as pessoas esperam que as empresas informem e entretenham. E o branded reforça o relacionamento que se cria com sua persona sem ser uma interrupção.

*Crédito da imagem do topo: Adrian-Grosu-shutterstock

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