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Lacta: a importância do branding na relação com os consumidores

Renata Vieira, diretora de marketing de chocolates da Mondelez Brasil, explica a importância do branding para manter a proximidade com o público

Carolina Huertas
9 de novembro de 2021 - 6h03

Com 109 anos de existência, a Lacta tem investido durante este ano em sua nova identidade visual de marca para ser vista de forma mais intensa como linha. Para além da revisão do logo e outros elementos visuais, a marca quis se posicionar de forma mais próxima ao consumidor e aprofundar o relacionamento com os produtos. Renata Vieira, diretora de marketing de chocolates da Mondelez Brasil, fala sobre a importância da construção de marca nesses momentos.

Renata Vieira: “O grande defasio das marcas é conquistar a confiança do público” (Crédito: Divulgação)

Meio e Mensagem – Qual é a importância do branding para uma marca?
Renata Vieira – Com a internet e as redes sociais, o consumidor está em uma posição de receber muitas informações o tempo todo. O grande desafio para as marcas é encontrar uma forma de não só ser percebida, mas também conquistar a confiança do seu público. O que é preciso fazer para criar uma relação verdadeira com aqueles que consomem o seu produto? É por meio do branding que é possível responder a essa questão. Com esse trabalho, conseguimos criar personalidade para a marca, deixando-a mais próxima do consumidor, gerando identificação e, por consequência, ganhando a preferência. Estamos sempre pautados em realizar pesquisas com os consumidores. Foi assim, inclusive, que identificamos que a marca era antes percebida como fabricante que agrupava diversas marcas. A partir daí, planejamos o relançamento, com o objetivo de posicionar Lacta como marca com propósito, reconhecida pelo puro chocolate ao leite, tendo variantes como Lacta Diamante Negro, Lacta Laka e Lacta Shot, por exemplo.

M&M – Quais são as dificuldades de trabalhar o branding?
Renata – É um trabalho que demanda muita pesquisa, estudos, planejamento e estratégia. É interessante buscar profissionais especializados para auxiliar a marca a conhecer mais sobre o seu público. A chave principal do processo é conhecer as pessoas que consomem sua marca e quais são as expectativas que têm. O consumidor está cada vez mais exigente, mas, por outro lado, está muito participativo também. Precisamos iniciar diálogos com essas pessoas, conhecê-las de perto para sempre poder atender suas demandas e oferecer qualidade com assertividade. Entre as dificuldades, é preciso estar sempre um passo à frente. As coisas mudam muito rápido hoje em dia. Precisamos estar atentos a essas mudanças, sempre nos atualizando para estarmos cientes do que nosso público deseja.

M&M – Qual a importância dos brand lovers? Como construir e manter essa relação com os consumidores?
Renata – Ter um brand lovers é a comprovação de que sua marca está no caminho certo. Afinal, esse tipo de relação tão íntima com seu consumidor só pode existir quando existe um vínculo emocional. Ou seja, para construir um relacionamento dessa natureza, o público precisa sentir identificação e admiração pelos valores e a cultura da marca e confiar na qualidade dos seus produtos. Focamos no nosso público-alvo. Queremos e nos esforçamos para conhecer o consumidor para não só atender, como também superar as suas expectativas. Afinal, você só pode conquistar quem você conhece verdadeiramente.

M&M – Qual o papel do branded content na construção de marca?
Renata – O branded content é oportunidade para criar e comunicar as principais mensagens-chave da marca com criatividade para atingir o público. É interessante termos ações como essas em nossas estratégias para trazermos diferenciação e, claro, garantir comunicação transparente com o consumidor, que reforce nossos posicionamentos e engajem o público. É sempre importante conhecermos as plataformas que mais se adequem às necessidades da marca. É importante saber onde o seu público está, para que sua marca esteja lá também.

M&M – Quais as estratégias usadas pela Lacta na mudança do seu branding?
Renata – Ao longo de dois anos, mergulhamos no universo do consumidor da Lacta. Contamos com o apoio e suporte da consultoria Alexandria para buscar um território proprietário e a melhor forma de nos posicionamos no mercado de chocolates, genuinamente, estimulando um diálogo verdadeiro com o público. Como resultado disso, fomos felizmente surpreendidos ao descobrir que os nossos chocolates são parte de muitos momentos especiais do público, promovendo relações de afeto e conexões reais. Foi assim que nasceu o novo posicionamento. O passo seguinte foi tangibilizar esse posicionamento nas embalagens por meio de elementos visuais. Para isso, nós contamos com a parceria da Pharus, que trouxe a cor azul, já referência da marca, como um asset presente nas embalagens de todos os sabores da marca, inclusive em Lacta Diamante Negro, Lacta Shot e Lacta Laka, trazendo todo o portfólio em alinhamento com o propósito de criar laços. O logo, agora mais fluido e aconchegante, mantém o “L” alongado desde a sua primeira versão, mas agora acompanhado pelo selo de “Desde 1912 Criando Laços” celebrando a herança centenária da marca. Para comunicar todo o trabalho realizado, desenvolvemos um plano integrado de comunicação, que inclui duas grandes campanhas com exibição em TV aberta e plano de mídia robusto, inclusive dentro das redes sociais.

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