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Itaú investe em games para rejuvenescer marca

Robson Harada, superintendente do banco, aborda a estratégia da instituição como martech para negócios relacionados a games

Giovana Oréfice
10 de novembro de 2021 - 12h07

Uma comunidade jovem, exigente, tecnológica e early adopter: esses são os adjetivos que classificam os indivíduos que compõem o mercado de games, segundo Robson Harada, superintendente de growth marketing do Itaú Unibanco. Em ascensão, o segmento deverá atingir, segundo a Newzoo, o patamar de US$ 2 bilhões em faturamento no Brasil, que se caracteriza como o maior consumidor de jogos eletrônicos da região da América Latina e o décimo maior do mundo. Os números são apostas do Itaú para o rejuvenescimento da marca, além do reforço para digitalizar os serviços e conquistar um público promissor.

Segmento de games desperta interesse de marcas como o Itaú Unibanco como forma de se conectar à comunidade de jogadores (Crédito: Gorodenkoff-shutterstock)

A estratégia do banco, que se posiciona também como martech para negócios relacionados ao tema, se baseou na associação com a comunidade gamer a partir de uma ótica diferente: em vez de trabalhar ao lado das personalidades do setor por meio de campanhas, o Itaú buscou aproximação e conexão com a comunidade por meio de organizações que pudessem apoiar suas ações e, assim, conquistar confiança. Além disso, a proposta inicial foi entrar sob um viés de escuta ativa e cocriação para saber quais produtos e serviços mais precisam. “Acreditamos muito neste segmento, na força que tem e no poder de transformação que é capaz de gerar”, afirma Harada. “Montamos uma estratégia que fosse absolutamente complementar. Temos presença em jogos como Fortnite, Free Fire, Counter-Strike, Call of Duty, League of Legends. Pegamos as principais franquias de jogos que existem e nos conectamos com elas através dos influenciadores das comunidades, e por meio de conteúdo, criamos uma causa ao redor disso, o ‘Isso Muda o Game’, que é a maneira que temos de valorizar e de contar as histórias do poder de transformação que os games geram nas pessoas”, detalha.

A primeira campanha publicitária relacionada a games foi apresentada ao mercado no início deste ano e marcou a estreia de uma personalidade do ramo na publicidade. O nome do banco também esteve presente como apoiador de diversos torneios, como o Game Changers, idealizado pelo DJ Alok, e a Taça das Favelas, da Central Única das Favelas. Uma pesquisa realizada pela Outdoor Social Inteligência, instituto de pesquisa voltado para a classe C, identificou que parte do consumo de internet do G10, grupo de favelas com maior potencial econômica do País, é destinado aos games.

Já para Bruno “PlayHard” Bittencourt, cofundador e sócio da Loud, agência de influenciadores digitais e esportes eletrônicos, o público-alvo é uma das chaves pelas quais as marcas buscam trabalhar com games. Marcas que procuram atingir millenials e geração Z, diz, precisam estar online e conversar com a audiência no lugar em que estiver. E gaming é uma ótima vertical, uma vez que o tempo consumido nessas plataformas tem ultrapassado o tempo gasto nas indústrias tradicionais.

O superintendente de growth marketing do Itaú aponta que a associação com empresas como a Loud é essencial para atingir a comunidade. “Parcerias com marcas como Itaú criam mais oportunidades para marcas e influenciadores nessa indústria. Enquanto isso, aumenta a percepção acerca dos jogos como canal de marketing”, afirma. “É necessário discernimento para encontrar a parceria certa, pronta pra o sucesso”, reforça Bittencourt, da Loud.

Um dos pilares nos quais o Itaú se sustenta como martech é o da educação e inteligência financeira. De acordo com Harada, o objetivo é colocar pautas de uso consciente de dinheiro e planejamento financeiro, por exemplo, “na boca desses parceiros e, através deles, ajudar a influenciar positivamente as comunidades”. Para a ação junto à Taça das Favelas, haverá a emissão de oito mil chips de celular para os jogadores que chegarem às fases estaduais, e um chip extra para ser entregue a um membro do entorno familiar. Os chips não consumirão dados para jogos e WhatsApp, que contará com uma plataforma de educação financeira para distribuir conteúdo de educação financeira nas favelas.  Ainda nesse sentido, o Itaú anunciou, recentemente, o patrocínio à Gamers Club Academy, que proporcionará um curso sobre a economia do game CS:GO.

Os resultados são os maiores índices de segmentação das campanhas em engajamento dos últimos anos do Itaú, que gerou o lançamento de um produto plural, destinado ao segmento, que deverá ser apresentado entre o final deste mês e começo de dezembro, informa o superintendente.

O que os dados mostram?
Ainda que o Itaú tenha agora mais informações em mãos, relacionadas aos games, Harada diz que a forma de olhar e analisar dados e KPIs são as mesmas. As KPIs já contam com métricas definidas, tanto para marcas quanto para negócios. O que muda é a escala gerada como fonte de origem. “Muitas vezes, a grande alavanca da marca ou da empresa, dependendo do seu momento, é o paid media”, indica, referindo-se a conteúdos e anúncios patrocinados, por exemplo. “Quando entramos com estratégia forte dessa, que tem caráter de alcance orgânico, engajamento, de earned media muito forte, você muda a origem de resultado de tráfego”, detalha. “Basicamente, as métricas finais são as mesmas, porém, começamos a enxergar outras origens que não eram tão relevantes, dados os diversos contextos, como algo extremamente complementar que, muitas vezes, trazem taxas de conversões ou de eficiência muito maiores do que canais que habitualmente utilizamos”, finaliza.

O cofundador da Loud acredita que a internet foi uma das responsáveis pela propulsão do segmento, uma vez que o consumo de conteúdo é feito por meio de canais lineares como livestream, video e plataformas sociais. “Vemos conteúdo no mundo dos games onde não só se consome, mas também se interage e engaja, criando experiência mais imersiva”, diz. “Impulsionada pela combinação de hardware e tecnologia, a indústria de games rapidamente evoluiu, bem como a comunidade. Com a adição da internet, os jogos se tornaram online para conectar e criar conectividade social, o que fez com que a comunidade gamer crescesse rapidamente”, analisa Bittencourt.

*Crédito da imagem do topo: Gorodenkoff-shutterstock

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