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Como o afrofuturismo e o marketing digital se conectam?

Lucas Reis, CEO da Zygon AdTech e vice-presidente do comitê de diversidade & Inclusão da IAB Brasil, diz que há pressão macro do movimento de ESG, onde vem muito forte a questão racial e da diversidade.

Carolina Huertas
10 de janeiro de 2022 - 6h00

Segundo dados da eMarketer, 78% das pessoas acham que as marcas devem ter publicidade diversa (Crédito: Metamorworks/shutterstock)

O afrofuturismo é o movimento ou a filosofia de se pensar o futuro sob a perspectiva afrocentrada. Criado na década de 1960, quando as pessoas negras eram excluídas de diversos lugares na sociedade, a ideia nasceu da necessidade de se criar um futuro em que as pessoas pretas guiassem o caminho, e não apenas o seguissem.

“O afrofuturismo tem uma saída na música, no audiovisual, no cinema e até mesmo no mundo dos negócios. Pantera Negra é um filme afrofuturista, apresenta uma realidade super hi-tech com pessoas negras liderando, também temos o movimento Black Money, que incentiva empresários e consumidores negros a fazerem o dinheiro circular dentro da comunidade negra. Basicamente, é isso. Pensar no futuro em uma perspectiva em que a pessoa negra seja líder, e não periférica ou uma seguidora do que outras pessoas decidem”, explica Lucas Reis, CEO da Zygon AdTech e vice-presidente do comitê de diversidade & inclusão da IAB Brasil.

Mas, para além da ideologia, o executivo conta ao Meio & Mensagem como o afrofuturismo e o marketing digital podem se conectar e como a diversidade vem cruzando caminho com a área. Segundo dados da eMarketer, 78% das pessoas acham que as marcas devem ter publicidade diversa.

Lucas Reis, CEO da Zygon AdTech e vice-presidente do comitê de diversidade & inclusão da IAB Brasil (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – Como o afrofuturismo pode se conectar com o marketing digital?
Lucas Reis – A gente pode fazer isso de diversas formas. A parte de produção de conteúdo permite que a gente crie games ou  filtros em que as pessoas conseguem se projetar daqui a algum tempo ou se colocar em alguns lugares, tentando destacar ou simplesmente fazer permanecer características negras. Pensando em filtros, por exemplo, alguns deles clareiam a pele, afinam o nariz, o que é completamente em contra o que o afrofuturismo prega, a ideia seria que a gente consiga se ver no futuro ou se ver em uma outra realidade, mas com os traços que nos definem como pessoas negras. Além disso tem a representatividade. Pesquisas recentes mostram que a maior parte das pessoas não se sentem apresentadas na publicidade. Pessoas negras vêm a publicidade digital e não enxergam pessoas como naquelas situações, consumindo aqueles produtos. E na publicidade digital nós conseguimos direcionar a publicidade de acordo com o perfil de cada um, então eu posso exibir para pessoas negras ou em sites que atraiam pessoas negras, publicidades que tenham pessoas negras usando aquele produto, peças que façam a pessoa negra se ver como um cliente ou como alguém que tem uma relação com aquela marca. E temos o ponto da própria publicidade como financiador também. A publicidade é quem financia a produção de conteúdo on-line, seja de um pequeno blog ou de uma grande plataforma como o Facebook. Faz parte do trabalho do anunciante também direcionar a sua verba para gerar esse tipo de impacto, direcioná-la para alguns produtores de conteúdo que vão produzir posts afrocentrados aumentando a diversidade da comunicação e empoderando um público que é consumidor e também é relevante na sociedade. Você tem vários caminhos de ligação entre o Afroturismo, que é pensar nas pessoas negras como centro, e o marketing digital, que é o que faz as informações circularem, que é o que faz a gente tomar conhecimento do queremos fazer no futuro, do que achamos bonito ou feio, do que vamos consumir ou não e também em que lugar podemos estar ou não.

M&M – Quais são os desafios quando se fala de diversidade e marketing digital?
Reis – Eu acho que estamos em uma jornada que não é rápida, mas que se intensificou nos últimos dois, três anos, de tornar até mesmo quem faz o marketing digital mais diverso. Ainda é um público muito jovem, geralmente de uma classe média alta e geralmente branco, até pouco feminino, mas tem tido um esforço dos players de se tornarem mais diversos. Tem também o fato de conseguir enxergar que no ambiente digital você não precisa fazer uma peça que atenda todo mundo, você pode ter uma diversidade muito grande de peças. Eu posso fazer anúncios que usem pessoas negras, que usem mais mulheres,  que usem pessoas LGBTQIA+, enfim, o marketing digital pode usar as ferramentas que ele tem a sua disposição para torná-lo mais eficiente e também mais diverso. E a gente participar dessas grandes discussões, se é o nosso conteúdo, se a pessoa se informa através do ambiente digital, se as pessoas decidem o que comprar por ali, nós temos um poder muito grande de influenciar essas pessoas para que elas sejam menos racistas, sexistas, qualquer tipo de preconceito e entendam que a que a sociedade que queremos é uma sociedade que as pessoas são iguais e que consumam de forma igual. O marketing digital nasceu bem focado em performance, eu preciso entregar um resultado, um clique, conversões e tal. Mas estamos sendo cobrado também porque não podemos financiar conteúdos de fake news, não podemos financiar conteúdo que sejam de extremistas etc. Ou seja, o que é resultado e o que é performance no marketing digital tem sido ampliado e não é mais simplesmente fazer um real de investimento virar dois reais de vendas, e nesse sentido, nossa responsabilidade aumenta. Inclusive essa: a informação que estamos veiculando ou financiando, no final do dia, faz com que quem veja se torne mais aberto ao diferente e ao novo ou se torne menos tolerante com o diferente?

M&M – Nos últimos dois anos, a diversidade tem ganhado espaço em diversos setores. Você acredita que em 2022 estará avançando também no marketing?
Reis – Sim, primeiro porque o movimento em si que ganhou muita força em 2020 por conta do George Floyd, mas o BLM ainda tem muito espaço para ganhar. Uma das reações que as marcas tiveram em 2020 e 2021 foi colocar pessoas negras em posições de poder dentro das empresas. Então, agora, essas pessoas estão ocupando esse espaço e vão poder usar o poder que tem para fazer esse movimento entrar na nova onda. Além disso, tem uma questão econômica, se entende que você consegue gerar mais retorno para as companhias se você se comunicar de forma mais adequada com esse público. No caso do público negro no Brasil, ele é mais da metade da população e consome mais ou menos um terço do PIB, é muito consumo que você não pode deixar de lado. E além disso tem uma pressão macro do movimento de ESG, onde dentro do S, vem muito forte a questão racial e da diversidade. Os investidores, o capital, têm cobrado que as empresas apresentem métricas de impacto social e dentro dessas métricas também tem que se exibir o que que está fazendo para tornar o a nossa sociedade mais justa.

*Crédito na imagem do topo: Karelnoppe/shutterstock

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