Giovana Oréfice
15 de fevereiro de 2022 - 6h00

A nova realidade de negócios, em compasso com a transformação digital em passos cada vez mais velozes, recorre aos dados para gerar informações valiosas no momento da tomada de decisão. No marketing de influência isso não é diferente. Com criadores de conteúdo sendo alternativas lucrativas para marcas em suas estratégias publicitárias, players vem se especializando para acompanhar as mudanças e se adequar às constantes evoluções do mercado, em consonância com diversas plataformas e mídias digitais. Nesse cenário, as mediatechs entram como players importantes. Elas se posicionam como empresas de mídia que se valem de processos tecnológicos como parte do seu DNA, ressignificando o papel e a função da mídia tradicional. É o que aponta Leo Soltz, CEO da One Big Media, que tem como propósito identificar e desenvolver criadores de conteúdo. Ao Meio & Mensagem, Soltz detalha as operações da mediatech, mecanismos de ações de marketing de influência orientadas por dados e tendências do setor para 2022.

 

Meio & Mensagem – Como você definiria uma mediatech? Quais são as atribuições de um negócio do tipo?
Leo Soltz – São companhias com alto potencial para impulsionar empresas e públicos a se conectarem cada vez mais, utilizando a vasta gama de dados a que têm acesso sobre o comportamento dos usuários dessas mídias e, por outro lado, construindo relações com públicos diversos a partir de conteúdos propagados. Recursos como inteligência artificial e big data são inerentes ao processo e ajudam a propor soluções de branded content e outras métricas, que passam inclusive pelo preditivo, objetivando uma comunicação cada vez mais assertiva e customizada para agências e anunciantes. Dessa forma, apoiando significativamente os processos criativos pelo alto grau de informação sobre quem consome tais conteúdos. As redes sociais e seus mais diversos ativos digitais têm envolvido todos os tipos de targets e portanto são os pontos de convergência das Mediatechs. YouTube,Kwai,TikTok, Instagram, Linkedin, Facebook: onde estiverem os creators e seguidores, também estarão as mediatechs.

M&M – No atual ecossistema de marcas e influenciadores, por que é importante que criadores de conteúdo estejam amparados por uma empresa do tipo? Quais as vantagens?
Soltz – Aqui na One Big Media temos uma gestão orientada por dados, não apenas para encontrar os canais que queremos nos tornar sócios, como também para auxiliar os produtores de conteúdo do nosso portfólio. Com avaliações de performance, metadados e produção de conteúdos assertivos, além de um time especializado, resolvemos uma dor latente deste mercado. A partir de processos preditivos e de dados claros sobre nossa audiência, construímos ações de branded content e formatos de mídia e merchan dentro das possibilidades que as principais redes com as quais interagimos dispõem, trazendo uma nova receita para que o creator possa chegar mais longe e ter o reconhecimento que merece. Dessa forma, ajudamos os influenciadores a aumentarem sua geração de receitas, além das que recebem das próprias plataformas. Esse formato envolve investimento em dinheiro e também investimento em equipe, uma vez que traçamos toda uma estratégia de conteúdo para os canais dos criadores, dando suporte e direcionamento ao seu modelo de atuação. É uma jornada de conhecimento, criação ou cocriação e de dados que objetivam resultados.

M&M – Quais aspectos compõem uma metodologia que direcione ações mais assertivas no marketing de influência?
Soltz – Entender o objetivo de cada ação é o primeiro passo: o que a marca está buscando? Visibilidade? Engajamento? Conversão? Apesar da popularização do marketing de influência, muitas vezes os anunciantes chegam com objetivo de tentar mensurar uma métrica que não condiz ao resultado esperado. O mais comum, por exemplo, é focar em criadores com audiências significativas. Mas, nem sempre o maior criador tem o maior grau de influência, nem o engajamento mais significativo e isso, naturalmente, impacta em algum dos resultados esperados. Outro erro comum é acreditar que um possível resultado se dará apenas por contratar alguém com presença em programas de TV, novelas ou séries. É fundamental avaliar e validar por meio de pesquisas qual o tipo de público segue aquela “persona”. Em muitos casos o custo de tais celebridades podem ser desnecessários sendo que não haverá “fit” e engajamento entre o produto/serviço/marca que se queira divulgar. Compreender com propriedade quem é o público que segue um creator, do que ele gosta, com o que mais se engaja e quais são seus interesses relacionados é fundamental para construir ações que façam sentido para quem consome e para quem anuncia.

M&M – De que maneira a chamada creator economy revoluciona a atuação de criadores de conteúdo no Brasil e no mundo?
Soltz – A partir do momento que o mercado e as plataformas entenderam as diversas possibilidades de gerar negócios e impactar pessoas com a produção de conteúdo impulsionada pelo ambiente criativo, o criador tornou-se o centro desta conversa. A audiência não está mais concentrada em uma única plataforma, as notícias são consumidas em bloco, mas também direcionadas por tribos de consumo, com linguagem própria e, assim, a internet ganhou uma força extraordinária em influenciar grandes massas. Hoje, os canais digitais tornaram muito mais direta a conversa com os nichos de interesse. Isso explica o abrupto crescimento de investimentos em campanhas de marketing de influência. Além disso, os criadores de conteúdo geram confiança e interesse muito mais direcionado e personalizado. Uma pesquisa recente da Kantar apontou que as marcas vão aumentar o orçamento para anúncios em vídeos em 76% neste ano, enquanto a verba para projetos com influenciadores será 71% maior. O estudo mostra também o poder de conversão de venda dos anúncios no formato de vídeo, uma vez que canais como o Youtube, Kwai e TikTok ganharam ainda mais relevância na pandemia. Hoje, a força dos influenciadores e da creator economy é tão grande, que podemos dizer que em 2022 continuaremos percebendo uma redução de verba para anúncios em rádio, cinema, revistas, jornais e eventos patrocinados por marcas. Este panorama é reforçado também por outra pesquisa do setor: de acordo com um levantamento da Influency.me, o investimento em marketing de influência será ainda maior em 2022, com mais de 78% das marcas pretendendo aumentar o seu budget anual nessa área. O número corrobora a tendência trazida em 2021, ano em que agências dos mais variados setores viram o seu faturamento crescer muito por conta desse tipo de investimento. As agências de marketing faturaram 34,8% a mais no ano passado na comparação à 2020, enquanto para as agências de publicidade o ganho foi superior a 15%. Estamos caminhando a passos lentos novamente para um momento mais descentralizado e ainda temos muito a evoluir para uma relação sinérgica entre creator e plataformas, mas só de enxergarmos com clareza a contribuição econômica oriunda desse mercado e estarmos falando sobre isso, já avançamos muito.

M&M – Com uma oferta tão grande de creators atualmente, quais são os pontos de atenção que marcas devem ter ao selecionar nomes para ações e parcerias?
Soltz – O primeiro ponto é entender o objetivo da ação. Um erro muito comum no marketing de influência por parte dos anunciantes é colocar todos os influenciadores e objetivos no mesmo barco. Na verdade, o marketing de influência pode contribuir em qualquer etapa do funil de vendas, desde o awareness à conversão. Sendo assim, para selecionar qualquer influenciador, a métrica de sucesso e o objetivo tem que ser selecionado previamente. Afinal, se queremos envolvimento, por exemplo, não vale a pena selecionar o creator apenas pelo tamanho da audiência. Além disso, é super importante entender a real aderência do influenciador com a marca. Com a dinâmica das redes é muito fácil para a audiência perceber quando o publi é “falso” ou se existe uma afinidade com o produto/marca. Por fim, os últimos acontecimentos com algumas personalidades, demonstra que não basta buscar números. Torna-se fundamental entender a trajetória e perceber se há um alinhamento de sua marca com o posicionamento que vem sendo a tônica de A ou B creator ao longo de suas jornadas. Validar isso com empresas especializadas ou mesmo buscar o histórico em postagens e vídeos é e será cada vez mais um dos pontos a serem observados no momento de se contratar.

M&M – Quais são as tendências em marketing de influência para 2022?
Soltz – Enxergamos três tendências para esse ano, todas baseadas no que representaram os últimos dois anos para o crescimento do marketing de influência. A primeira é que mais engajamento não necessariamente significa mais audiência. Cada vez mais percebemos que muitos influenciadores com menos seguidores, porém mais engajados, convertem mais vendas. Com audiência mais homogênea, eles tendem a trazer conteúdos mais especializados e, portanto, despertam mais confiança de quem os segue. A segunda tendência é a da co-criação e maior envolvimento dos próprios criadores. Agências, anunciantes e criadores se encontram num momento em que se busca ampliar sua atuação. Em virtude disso, acreditamos que os influenciadores farão mais parcerias de co-criação e se envolverão mais em diversas fases da venda e mesmo do desenvolvimento de produtos. Alguns estão até indo além, com a troca de seus cachês por equity nas empresas ou mesmo por uma participação nas vendas. Tudo isso para trazer soluções mais adequadas à sua audiência. Por fim, o terceiro pilar que enxergamos é o do live commerce, que vem movendo grandes montantes ao redor do mundo – em 2021, apenas o mercado chinês movimentou US$131 bilhões de dólares no segmento. Com um formato no qual o consumidor tira suas dúvidas sobre o produto que deseja adquirir com o próprio influenciador no exato momento da compra, – e ainda, com a possibilidade de fazer o processo de aquisição na própria plataforma -, ele vem chamando a atenção pela agilidade com que atende ao público. Não é preciso migrar para alguma outra área para finalizar seus pedidos, basta apenas continuar a sua presença na live. Acreditamos que este caminho seja uma grande tendência em 2022 e que, ainda, impulsione um movimento de pequenos e médios varejistas ou mesmo daqueles que querem construir relações diretas com o mercado final. Quando pensamos em live commerce ficamos muito focados em produtos das grandes indústrias que nos são apresentados pelos BigFive do varejo. O caminho que estamos percebendo passa por uma relação mais direta entre quem produz ou fabrica e quem quer comprar. Isso muda tudo no mercado e com certeza trará um novo olhar para a questão dos custos e da democratização do mercado.

 

*Crédito da imagem do topo: celular venimo/shutterstock