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Fim dos cookies: as estratégias da publicidade digital

Daniela Galego, Head of Sales no Yahoo Brasil, comenta as transformações que chegam com o fim dos cookies terceiros

Carolina Huertas
6 de maio de 2022 - 15h21

(Crédito: Shutterstock)

Com o fim dos cookies se aproximando, os players da publicidade digital começam a explorar novos caminhos de atuação para alcançar seus clientes na internet. Neste caminho, novas oportunidades de conexão vão sendo descobertas. Daniela Galego, Head of Sales no Yahoo Brasil, conta que a empresa  registrou um crescimento de 173% na receita de anúncios de TV conetada nos últimos trimestres de 2021.

Diante desse cenário, a executiva comentou com o Meio & Mensagem sobre o cenário as transformações que chegam com o fim dos cookies terceiros, os novos caminhos para a publicidade, como o streaming, e a situação do Brasil no mercado digital.

Daniela Galego, Head of Sales no Yahoo Brasil

Meio & Mensagem – Quais os maiores desafios da publicidade digital atualmente?

Daniela Galego – Vivenciamos um momento muito interessante da publicidade digital, de maturação e aceleração pós-pandemia, e considero que é preciso ir além pois o mercado ainda não explora as imensuráveis possibilidades que o digital permite. Um dos desafios, atualmente, é justamente a transformação profunda no ecossistema por conta do fim dos cookies, uma vez que são a fundação do mercado digital. Considero que a corrida agora é coletiva e individual, no sentido que toda a indústria está pensando neste desafio, pois, a publicidade digital segmentada gera relevância para anunciantes e agências e para o próprio consumidor final. Agora, do lado das agências, existe então o desafio de se reinventar, afinal os cookies foram a base da indústria do marketing digital.

M&M – Como o mercado da publicidade digital vem se preparando para o fim dos cookies?

Daniela – O mercado digital é, por essência, fragmentado e conectado. São múltiplos atores que convergem em diferentes frentes. É natural que haja essa busca por novas soluções e vejo com bons olhos esse movimento, pois, significa que a indústria entendeu a urgência e importância dessa questão. Haverá uma transformação profunda no ecossistema, já que os cookies são a fundação e parte importante de como o mercado digital evoluiu e se estruturou. Acredito que a corrida agora é coletiva e individual, no sentido que toda a indústria está pensando nesse desafio, pois, a publicidade digital segmentada gera relevância para anunciantes, agências e para o próprio consumidor. Do lado do Yahoo, continuaremos aperfeiçoando nossas soluções, testando novas ferramentas para continuar inovando no atendimento aos nossos clientes. Porém, desde o ano passado, quando o final dos cookies de terceiros tornou-se uma realidade próxima, promovemos uma série de ações para educar nossos parceiros e clientes sobre a desativação e o impacto esperado. Nesse sentido, lançamos em 2021 o Next-Gen Solutions, que utiliza conteúdo e outros dados próprios em tempo real, como clima, localização e tipos de dispositivos para alimentar algoritmos de machine-learning, que permitem que os anunciantes se conectem com seus públicos mais relevantes sem a necessidade de cookies, IDs de aplicativos móveis, navegadores, armazenamento ou criação de perfis em nível de usuário. Isso porque, entendemos que à medida que o ecossistema publicitário se distancia dos cookies e dos IDs de apps – e a legislação referente à privacidade passa por transformações –, anunciantes e publishers precisam de soluções que os ajudem a alcançar o consumidor de maneira relevante e significativa, mesmo que haja ausência de identificadores. Sabemos que os cookies foram a base fundante da indústria do marketing digital, porém, conquistamos resultados satisfatórios por meio de nossos testes com o Next-Gen, que vem se mostrando muito positivo e satisfatório, inclusive, com entregas comparáveis com campanhas baseadas em target usando cookies – atualmente, já temos 30% dos anúncios livres de identificadores. A sensação que tenho é que isso só vai crescer. Nossa previsão é que esse patamar salte para 75% em breve.

M&M – Qual a situação do Brasil quando comparado ao mercado exterior da publicidade digital?

Daniela – No caso dos Estados Unidos, a expectativa é que os investimentos em anúncios de CTV, por exemplo, aumentem cada vez mais. No ano passado, de acordo com o relatório IAB US, o país investiu mais de US$ 16 milhões com anúncios, retratando um aumento de 8% ano após ano. No Brasil não está sendo diferente e conseguimos, ainda, enxergar esse crescimento, uma vez que observamos essa ascensão da CTV por meio de nossa AdTech. Falo isso porque o Yahoo registrou um crescimento de 173% na receita de anúncios de TV Conetada, nos últimos trimestres de 2021. O momento indica uma liderança estratégica e o alcance da marca no segmento, à medida que sua popularidade segue acelerada em todo o mundo. Diante deste cenário, já é possível acompanhar, inclusive, os grandes players lançarem versões ou serviços com esse formato com muito êxito, como Pluto TV, Disney+, entre outros. As novas preferências e comportamentos do consumidor norteiam, atualmente, as novas formas de interação da publicidade com a audiência – e as mudanças causadas pela pandemia nos hábitos de mídia digital impulsionaram o consumo on demand, globalmente falando. Só para se ter ideia, uma pesquisa do Yahoo mostra que as plataformas Advertising Video on Demand (AVODs) – serviços distribuídos com suporte de publicidade – crescerão 17% nos próximos quatro anos.

M&M – Quais as oportunidades da publicidade digital no streaming?

Daniela – Quando o assunto é voltado às oportunidades na publicidade digital, recursos como podcast, DOOH, áudio programático e anúncios em dispositivos por comando de voz, por exemplo, irão se tornar ferramentas ainda mais relevantes para a indústria. Sem falar na crescente audiência ao conteúdo via streaming, que abrange todo o inventário de CTV e serviços over-the-top (OTT) a ser explorado como novo ponto de contato com os consumidores. Isso porque, por meio da CTV, contamos com o acesso a uma variedade de plataformas de streamings que possibilitam que o consumidor final tenha autonomia para decidir sobre o tipo de conteúdo que quer consumir, no horário e programação que for mais conveniente. Os fabricantes e as operadoras de TV que são adeptas à TV Conectada estão conquistando o público à medida que passam a operar com o serviço, proporcionando novas oportunidades de contato para marcas e anunciantes com resultados consideráveis, uma vez que conseguem atingir o público-alvo desejado de forma mais segmentada e nativa, já que a publicidade na CTV retém a atenção do consumidor por mais tempo – o que pode gerar mais engajamento se comparado aos anúncios-padrão. Com anunciantes desenvolvendo comunicações em formatos diferenciados, vemos mais possibilidades de interação entre marca e público e, especificamente, uma maior assertividade porque ela acompanha a jornada do usuário, tornando possível que determinada campanha tenha um bom alcance com relevância.

M&M -Como vocês enxergam o futuro dessa união entre streaming e publicidade digital?

Daniela – É possível observar que, em meio às transformações digitais dos últimos anos no Brasil, as tendências dos consumidores e a jornada online foram impactadas consideravelmente. Serviços de streamings por assinatura podem fornecer anúncios direcionados tendo como base os hábitos de visualização, localização, entre outros pontos. Só para se ter ideia, a audiência de CTV disparou no ano passado, conforme os serviços de streaming foram crescendo. No país, cerca de 89% da população possui um aparelho de TV Conectada, de acordo com o estudo da Nielsen – essa integração em TV e internet fez com que a procura por smart TVs crescesse 94%, segundo dados da Associação Nacional de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros). Consequentemente, os anunciantes introduziram novas estratégias para alcançar os consumidores adeptos à CTV. Em escala global, a eMarketer, empresa de pesquisa de mercado, estima que serão investidos cerca de US$19 bilhões em publicidade digital este ano e, até 2024, os investimentos em anúncios de CTV terão dobrado em relação ao que era ano passado. Com a mudança dos padrões de consumo e investimentos, nós aceleramos os negócios de CTV em oferta e demanda, trazendo parceiros premium para nossa lista, além de lançar novos recursos de direcionamento de desempenho para anunciantes. Exemplo disso é a parceria com publishers, como Pluto TV, Tastemade e Rakuten Viki, que identificaram a marca como um parceiro Supply-Side Platform (plataforma em que publishers disponibilizam seus inventários a fim de mensurá-los) para monetização programática. Para o setor de marketing, a CTV oferece uma oportunidade atrativa, já que seus dados permitem uma segmentação precisa entre canais digitais, além de uma programação de qualidade. Com isso, diversos players estão começando a lançar suas próprias soluções para atender às necessidades de avaliação dos anunciantes. Em contrapartida, a ascensão do streaming pode gerar questionamentos em relação à privacidade, especialmente sobre como os dados dos usuários são coletados e compartilhados em plataformas e dispositivos. É diante disso que trabalhamos fortemente a questão do “Brand safety” que, em português, significa segurança de marca. Isso porque, em meio às revoluções tecnológicas que estamos vivendo, falar sobre as práticas “safe” é extremamente importante, especialmente para as marcas que precisam pensar em suas estratégias ao rodarem campanhas publicitárias – e levando em consideração que seus anúncios não devem ser vinculados a conteúdos contraditórios.

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