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Data Driven Attribution Model

Como mensurar toda Jornada Digital

11 de janeiro de 2021 - 6h00

André França (Crédito: Divulgação)

No ambiente digital, o chamado Modelo de Atribuição diz respeito a quem você “culpa” pela Conversão (uma venda, um lead, um cadastro ou qualquer outro objetivo).

No modelo mais comum do mercado, o chamado Last Click Attribution Model, identificamos por onde o usuário entrou no site e dizemos que aquela conversão veio do último ponto de contato, logo foi este que “vendeu”. Normalmente, os principais canais são:

– Direto – em que o usuário digitou o endereço ou o próprio browser preencheu automaticamente;

– Orgânico – quando entra em um buscador e clica em um link não patrocinado;

– Paid Search – diz respeito aos links patrocinados nos Buscadores, ou seja, quando o anunciante compra palavras-chaves associadas ao nosso produto e/ou serviço;

– Display – usualmente, soma tudo o que é mídia paga, com exceção de Paid Search.

A vantagem deste modelo é que a atribuição é muito simples e direta. Por exemplo, fica muito fácil explicar que investimos R$ 100,00 no buscador em palavras-chaves associadas ao nosso produto e que, com isso, tivemos 10 transações, equivalentes a R$ 10.000,00 de Receita, ou seja, pelo Last Click, o custo de aquisição foi de R$ 10,00 por transação ou um ROAS de 1.000.

A seguir, uma tabela com números relativamente não tão distantes da realidade:

Note que, ao analisar os números, a vantagem de Paid Search é imensa. (Crédito: Reprodução)

O problema é que este tipo de atribuição deixa de lado os demais esforços de comunicação. Se queremos entender qual foi o impacto de um vídeo, de um post ou de um banner para as vendas, normalmente este modelo dirá que foi muito pouco. Contudo, há segmentos em que a decisão de compra leva tempo, e comunicações que geram interesse e consideração são fundamentais para a performance da marca.

Tomemos como exemplo uma geladeira. Possivelmente, a Jornada de Compra se inicia quando o internauta viu um anúncio, um vídeo e/ou um post e se dá conta de que está na hora de trocar a sua. Daí, clica no anúncio, pesquisa no site do fabricante, compara os concorrentes, busca o melhor preço e só então decide comprar. Neste exemplo, apesar do “gatilho” ter sido um formato de awareness/consideração, se estivermos mensurando via Last Click, possivelmente a atribuição da venda será para o link patrocinado em um buscador, que é um comportamento natural das pessoas entrarem nos sites.

Para mensurar corretamente, os meios digitais permitem que reunamos os dados de todos os pontos de contato (impressões, visualizações, cliques, tempo na página, recorrência, etc.) dentro de um AdServer, por exemplo. Algumas ferramentas possuem a capacidade de utilizar algoritmos para processar esses dados com o intuito de comparar diferentes jornadas de usuários, ponderando o peso da contribuição de cada ponto de contato. Ou seja, entendendo que toda vez que um portal aparece na jornada, vende-se mais geladeira, toda vez que um post é feito, vende-se mais, e assim por diante, daí atribuindo um valor de contribuição de cada ponto de contato. Abaixo, uma tabela em que vemos resultados comparáveis entre os dois modelos:

(Crédito: Reprodução)

Algumas conclusões:

– o valor atribuído ao canal Direto e à mídia Display aumentam, diminuindo a contribuição de buscadores (Orgânico e Paid) e outros (e-mails, referrals, etc.);

– o ROAS de Display fica abaixo de Paid Search. Neste caso, é normal gerar um estranhamento, mas, ao pensarmos em uma geladeira, será que realmente foi o link patrocinado que mais contribuiu para a venda?

Desta forma, as decisões a serem tomadas não são simples, em especial porque o Modelo Data Driven necessita de uma gama de dados muito grande para ser eficiente. Além disso, ele precisa trabalhar com períodos definidos de tempo a fim de processar a Jornada como um todo.

A solução muitas vezes é escolher os dois! Utilizar o Data Driven para decidir como dividir o investimento do mês, dentre os pontos de contato (Display e Search), e aproveitar o Last Click para otimizarmos a mídia no dia a dia.

As soluções disponíveis no mercado são muitas e cada uma com as suas dificuldades técnicas e vantagens de informação. A minha sugestão é ter claro o que se gostaria de entender para começar esta Jornada de Compra.

* André França é VP de mídia na WMcCann

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