20 de janeiro de 2021 - 8h00

Aquiles Filho (crédito: divulgação)

Você já viu um anúncio, seja ele na TV, internet, rede social ou em qualquer outro meio, e não sentiu nenhuma conexão com o produto ou serviço apresentado? Se a sua resposta for sim, você não está sozinho. Estamos em 2021, e temas como inclusão e representatividade já deveriam ser tratados como algo totalmente normal pela mídia e pelas marcas. Mas acredite, não são!

Como planejar e tornar a mídia mais inclusiva e culturalmente mais relevante para os mais diversos públicos? Certamente, não existe um tutorial para uma transformação do dia para a noite, a única verdade é que as marcas precisam engajar o maior número de pessoas, caso contrário ficarão para trás. A mídia inclusiva não é uma tendência e já deveria, há muito tempo, ser realidade.

Eu, na posição de profissional de mídia, sinto que o grande problema da falta de inclusão e representatividade na mídia se deve ao fato de a TV aberta e a internet liderarem entre os meios que mais recebem esses investimentos. Essa é uma realidade antiga e mesmo agora, com o reflexo da crise causada pela Covid-19, essas duas mídias registraram as menores retrações. Isso sem contar, que a maior parte dos investimentos são destinados a três grandes players: Globo, Facebook e Google.

Os motivos dessa concentração e preferência são óbvios. Esses veículos possuem a capacidade de atingir o maior número de pessoas no Brasil de forma totalmente massiva. O grande problema de toda essa prioridade na compra de anúncios nessas mídias de massa é que eles reforçam estereótipos e elitismos financeiros, deixando de fora pessoas de alto valor para muitos negócios.

Atualmente, a definição de target nas agências de publicidade e departamentos de comunicação contemplam somente dados demográficos, como gênero, idade e classe social. O modelo não considera as relações sociais, tradições e fases da vida das pessoas. Então como reconhecer e conhecer os públicos? Para uma mídia realmente inclusiva devemos considerar todas as facetas e camadas de identidade de uma pessoa, como tom de pele, orientação sexual, identidade de gênero, tipo de corpo, etnia, cultura, religião, status socioeconômicos, entre inúmeros outros. A comunicação precisa ser pensada nas relações interpessoais.

Acredito que um dos caminhos para essa tal de inclusão esteja baseada em três pilares. A primeira delas é o pensamento “Mobile First”, em que todos os projetos realizados para a web sejam dirigidos primeiramente aos dispositivos móveis. De acordo com o estudo Think With Google, o vídeo mobile possui mais retenção. Por exemplo, os anúncios criados para celulares e veiculados no aplicativo do YouTube tem 84% mais probabilidade de reter a atenção do usuário do que uma publicidade similar veiculada na TV.

Reforço o argumento anterior com outro estudo, desta vez do IAB Brasil, ao mostrar que o mobile é o único meio de acesso à internet por segmentos demográficos como por mulheres, indígenas, afrodescendentes, classes D e E, idosos etc. Então, ao pensarmos na criação de conteúdo para a mídia, por que não levar em conta o ponto de vista dos segmentos da sociedade que consomem exclusivamente o mobile?

O segundo ponto teria como foco o conceito de “Audiências Avançadas”, usado pelo Google como referência aos interesses e intenções que não levam em conta parâmetros de idade e gênero. Algumas DSP’s já oferecem segmentações de target baseadas em interesses e intenções e que não levam em conta parâmetros de idade e gênero. O ponto de partida é buscar opiniões e atitudes dos targets em ferramentas de pesquisa e entender a participação por faixa etária, região e, se possível, pelas etnias que compõem o target demográfico.

Por fim e, não menos importante, o caminho para uma mídia mais inclusiva deve centralizar a busca por parceiros especializados. Hoje em dia, existem empresas totalmente qualificadas para levar soluções diferenciadas e capazes de auxiliar a pensar a população além da demografia e estereótipos tradicionais com as agências Silva e Gana ou a AdNetwork Zygon. Com isso, conseguimos dar um grande passo em frente.

É importante que toda essa lógica de segmentação enraíze nos departamentos de planejamento criativo e nos times de criação. E que os profissionais estejam abertos e dispostos a conhecer profundamente sobre o público-alvo, além do padrão, que consome os meios. Essa forma de pensar a comunicação permitirá o surgimento de novas campanhas e anúncios para públicos além do consumidor tradicional. Não tenho dúvidas de que tal atitude será capaz de reverter em campanhas com um CTR maior, awareness e engajamento.

*Aquiles Filho é executivo de contas no BuzzFeed Brasil.