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Marketing estratégico começa com branding e vendas juntos

Construção de marca deve, sim, passar por tons aspiracionais, encantar clientes e mover as pessoas, mas, ao mesmo tempo, isso não pode se desconectar da estratégia de negócio

7 de junho de 2021 - 8h00

Se coloque no lugar de um consumidor, mas desconsidere por alguns instantes, os conhecimentos de marketing que você tem. E então responda: quando você assiste a uma propaganda no intervalo do Jornal Nacional ou durante a abertura de um vídeo no YouTube, por exemplo, você sabe distinguir se aquilo é branding ou uma ação de vendas?

Gosto dessa reflexão quando vou falar sobre marketing e a conversa será sobre visão unificada dos sistemas da área porque é onde acredito que começa nossa atuação estratégica. Uma área capaz de levar as frentes de branding, performance, vendas e CRM (quando houver) dentro da mesma engrenagem direcionada às estratégias de negócio.

Vemos muito por aí que marketing e comunicação não necessariamente trabalham conectados a estratégia da companhia ou visualizam, de maneira complementar, as ações para fortalecer o posicionamento de marca, inclusive no momento da venda, independentemente do canal, e no pós-venda. Mas o que as novas empresas estão buscando, principalmente as digitais, são profissionais capazes de conduzir essas frentes em uma estratégia orquestrada. A construção de marca deve, sim, passar por tons aspiracionais, encantar clientes e mover as pessoas, mas, ao mesmo tempo, isso não pode se desconectar da estratégia de negócio. Explico o porquê.

Marketing voltado a jornada do consumidor

Quando o consumidor é quem orienta as ações da companhia e os objetivos estão em proporcionar uma experiência positiva durante toda a sua jornada, precisamos concordar que branding está presente de ponta a ponta, intrínseco ao negócio. Costumo dizer na Youse que todo o ponto de contato do consumidor com a empresa precisa refletir o posicionamento de marca. Isto é, no app, na ligação do cliente para o call center durante a jornada de contratação ou pós-venda, no atendimento de prestadores de serviços na estrada ou em casa etc.

Aí está a importância de branding e performance colados à estratégia de negócio: a visão é para toda a experiência do consumidor. Vai além dos materiais de comunicação, da presença digital, de afinar os conceitos de campanha, de canais omnichannel. Em outras palavras: a partir de uma única estratégia, para cada momento da jornada e do funil de conversão de vendas, atuamos em sincronia para atingir os resultados.

Investimentos diferentes, mas complementares

Tenho convicção de que a marca possui peso para os resultados de vendas e todos os investimentos realizados no marketing, de uma forma ou outra, agregam valor para a construção de marca. Por isso, não consigo visualizar separadamente.

Na prática, a partir de uma mesma estratégia, atuamos de formas e com mensagens específicas para alcançar os diferentes objetivos durante a jornada e o ciclo de vendas. Por exemplo, em uma única linha, a comunicação projetada para awareness de marca, vai seguir de maneira consistente nas etapas de consideração de compra até levar à venda em si. No entanto, se essa venda não ocorrer, por exemplo, novas ações de marketing serão trabalhadas dentro dessa mesma estratégia de marca.

Mas durante todo esse ciclo, a análise dos resultados a partir de métricas avançadas são cruciais para validar e revisar as formas e os canais que estão sendo utilizados para executar as estratégias. Para isso…

Visão integrada + tecnologia

Combinada a essa visão estratégica do todo, o marketing se alia a uma das principais ferramentas para que esse sistema funcione: os dados. São pesquisas constantes, dados de comportamento do consumidor e métricas bem definidas para monitorar a saúde da marca que a área conseguirá identificar quais estratégias de comunicação podem ser atribuídas às conversões ou não e vice e versa. Podemos apostar matematicamente em modelos de regressão para tentar responder ao quanto a marca contribuiu para a compra ou qual foi a influência de uma campanha – com a visão unificada, claro.

Nesse olhar integrado há ainda o ganho na agilidade nas correções de rota e tomada de decisão. Mas preciso admitir, é claro, que esse modelo traz desafios de gestão – tema que pode, inclusive, pautar uma outra conversa.

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