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Por um negócio com mais performance

Quando entendemos a performance como ‘modalidade’ do marketing, ficamos limitados a visão menor, que nos impede de alcançar o potencial máximo de crescimento

22 de junho de 2021 - 8h00

O digital colocou o marketing sob nova perspectiva. E essa perspectiva trouxe novos desafios e grandes aprendizados — maiores até do que você talvez tenha se dado conta.

Quem já era do mercado, teve que aprender nova dinâmica. Quem nasceu digital, teve que aprender a conversar com quem está se digitalizando. Mas, tanto um quanto o outro precisam, agora, aprender a lidar com consumidor abastecido de informação, consciente, crítico e muito mais seletivo do que antes. O digital nos fez entender que a comunicação pode e deve ir muito além do awareness.

Hoje, falar em marketing de resultados é quase um pleonasmo. É impensável falar em comunicação e marketing sem falar em geração de negócios. Com métricas em tempo real, surgiu a demanda por otimização, efetividade e comprovação de resultados. Ou seja, por performance. E, agora, não dá mais para pensar ou agir de outra forma, ainda mais nesse momento desafiador. A necessidade por estratégias de marketing eficientes, que gerem resultados consistentes, é muito maior.

No entanto, a busca por resultados nos fez confundir marketing de performance com compra de mídia e atribuição last-click. Pois, apesar desses dois serem pilares fundamentais da performance, a performance, em si, não está limitada a isso. Nem, muito menos, está limitada ao marketing digital apenas.

E por quê?

Porque performance é um jeito de pensar e de trabalhar, de escolher os profissionais e os parceiros certos para atingir os objetivos do negócio. Performance é visão, filosofia de ação que se fundamenta na busca e esforço ininterrupto de otimização, incremento, melhoria, correção, experimentação e aprendizado. E essa filosofia pode ser transportada para toda iniciativa e canal que você for atuar, sejam proprietários ou de terceiros.

Para aqueles que já sabem fazer performance online, o digital continuará sendo fonte sólida de resultados e terreno fértil para branding e construção de marca. Mas, como qualquer outro canal, se for aplicado isoladamente, deixará oportunidades na mesa.

Para converter e performar melhor, não basta otimizar o custo por click e o alcance das campanhas. É preciso gerar valor e proporcionar boa experiência ao consumidor. É preciso fortalecer sua marca e participar de mais momentos da jornada de decisão e de compra. E a internet não é o único lugar que dá para fazer isso.

Especialmente no Brasil, canais off-line como a televisão, os jornais, as feiras e eventos para o B2B (embora retraídos por conta da pandemia), ainda exercem papel importante na formação de opinião e na tomada de decisão. Continuam sendo excelentes geradores de demanda, criadores de autoridade e fortalecedores de marca.

Portanto, se a sua estratégia de marketing e comunicação está amparada apenas na busca por conversão imediata no digital, você não deixará de ter bons resultados. Mas, talvez, esteja deixando de ampliar o alcance e perdendo a oportunidade de gerar resultados ainda maiores e melhores.

Por exemplo: é comum ver empresas que não fazem off-line porque parece que a conta não fecha, ou que não investem em estratégias de longo prazo para não reduzir seu ROI. E até faz sentido. Para quem tem o DNA de resultados, atuar em canais que sequer possuem analytics, ou adotar táticas cujo retorno demora para aparecer, pode ser desconfortável. E, sim, é mais difícil medir e comprovar a performance dessas outras iniciativas e canais. E, sim, dá mais trabalho para correlacionar, mas não é impossível de se fazer.

Quando combinamos visão, método, tecnologia e inteligência de dados, se torna possível comprovar o resultado desses canais e iniciativas também. Isso é o que chamamos de fazer off-line com inteligência digital. Usamos todo o know-how e insights acumulados com campanhas online para fazer comunicação eficiente e inteligente nesses canais que parecem ser carentes de dados.

Significa, também, ter visão holística da própria marca e levar a performance para além da comunicação e do marketing. Porque a performance é um ecossistema que começa muito antes da compra de mídia e termina muito depois do last-click, chegando até a recompra, o relacionamento e a redução de churn. Se soubermos ativar esse ecossistema, e proporcionar uma experiência completa e cíclica, conseguimos gerar muito mais resultados para o negócio.

E é por isso que o tema de performance não deve ser restrito à pauta de CMOs ou diretores de marketing. Muito menos deve ser tratado apenas pelo responsável por digital nas empresas (até porque já passou do tempo de integrar esses profissionais às outras áreas). Essa é uma conversa muito mais ampla. Uma conversa que deveria estar na pauta de todo C-level.

Performance envolve estratégia, pessoas, inovação, produto, processos, finanças, mercados… Enfim, é conversa sobre negócios. Por isso, CEOs, CTOs, COOs, CHRs, CFOs, CXOs e todas as lideranças de empresas, se não é uma conversa que vocês já estão tendo, esse é um momento crucial para iniciá-la.

Estamos em tempo de integrar inteligência digital a outros canais, a fim de maximizar resultados. De pensar em performance-first e entender como cada área da empresa pode acelerar o crescimento do negócio. E estamos em tempo de fazer dessa conversa assunto diário.

Se fizer sentido para você, podemos falar mais sobre isso no LinkedIn. Que tal trocarmos experiências por lá sobre caminhos para alavancar a sua performance?

Aguardo você.

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