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Conteúdo, depois marketing

Como a estratégia de conteúdo pode direcionar o crescimento da sua empresa

30 de junho de 2021 - 8h02

(Crédito: Firmbee.com/Unsplash)

O crescimento da organização passa por desenvolvimento de diversas áreas. Apostar em estratégia de marketing de conteúdo sólida pode trazer experiências valiosas para seus consumidores, além de impacto positivo nas pessoas e no seu negócio. Conteúdo com valor real, para quem está consumindo, conectado com o público e entregando informações relevantes, pode ser um grande diferencial para direcionar o crescimento da sua empresa. Neste artigo, quero debater alguns dos pontos principais sobre como colocar isso em prática.

Pensar o conteúdo focado em crescimento é um ponto complexo e crucial. Com uma estratégia pensada em longo prazo, o conteúdo é um meio de atração de novas pessoas, através de novos canais. A clusterização dessas pessoas forma audiências, que aumentam a autoridade da marca criadora. O resultado é um círculo virtuoso: mais pessoas geram mais negócios. Com mais negócios, áreas de conteúdo destravam mais orçamento para criar mais conteúdo. Ao longo do tempo, cria-se o efeito de rede (network effect), em que quanto mais pessoas impactadas, maior o valor percebido para o negócio.

A estratégia de marketing de conteúdo é uma das apostas da Neoway para direcionar o crescimento da empresa. Para a gerente de marketing de conteúdo e comunicação, Raquel Gondim, o conteúdo é essencial. “Tudo começa no conteúdo, dependendo do seu produto ou público-alvo, você não consegue vender sem conteúdo”, afirma. Ela entende que o planejamento de conteúdo possibilita educar o público sobre a compreensão dos produtos, além de amadurecer necessidades e resolver dores do usuário.

Susan Su, sócia da 500 Startups, uma das maiores aceleradoras do Vale do Silício, fala sempre em suas palestras: 90% da estratégia de conteúdo deve estar concentrada em educar e informar o público de interesse. Os outros 10% focam em algum tipo de conversão. Além de entregar informações e conteúdo de valor para seu cliente, a aposta em conteúdos ricos e de qualidade possibilita se diferenciar cada vez mais no mercado.

O ciclo de content growth é benéfico e um dos passos para gerar força e criar mais oportunidades de negócios. A cada conteúdo publicado, você traz mais público para toda a produção anterior. Novas pessoas passam a fazer parte da sua audiência, sua posição passa a ser mais marcante no mercado. O novo conteúdo amplia o desempenho do conteúdo já publicado e possibilita retorno financeiro no processo.

A partir de um certo ponto, é possível estabelecer um paralelo entre o content growth e o flywheel — conceito de roda magnética que atrai mais negócios para sua empresa. A capacidade de criar uma flywheel eficiente a partir do conteúdo é real, gerando resultados diretos e eficientes. Quanto melhor a energia gerada pelo flywheel, mais a empresa cresce e se desenvolve. Conteúdo de qualidade, focado nas necessidades do público e bem posicionado é parte fundamental de um flywheel de negócio.

Todo negócio precisa criar um flywheel estruturado que atraia mais negócios para o core business. A capacidade de uma empresa criar um flywheel eficiente, tem resultado direto na avaliação desta empresa. Quanto melhor o flywheel, mais ela vale. E o conteúdo bem posicionado (quase polarizado) é parte fundamental de uma boa estratégia de flywheel.

Quando pensamos o conteúdo, temos que pensar que você deve ensinar alguma coisa através dele, acrescenta algo na discussão que está posta no mundo. O seu leitor vai investir o tempo dele para aprender alguma coisa, então é interessante se diferenciar por algum conteúdo que seja exclusivo da sua empresa. “Nossos materiais concorrem diretamente com jornais, revistas. Enquanto empresa, preciso pensar em acrescentar algo na discussão que está acontecendo no mundo”, ressalta Raquel.

 

(Crédito: Divulgação/Gustavo Hansel)

Uma boa alternativa para acrescentar conteúdo nas discussões existentes no mundo é a polarização. Eu, particularmente acredito muito neste formato. Marcas precisam ser posicionadas, ter valores e ideias próprias. Precisam ter opinião sobre temas relevantes e discussões da sociedade. A escolha por um lado, uma opinião, um posicionamento tem resultados diretos na percepção do público sobre a sua empresa. Marcas posicionadas atraem pessoas que se identificam com os valores compartilhados, que se interessam pelos temas discutidos. Ao se posicionar, você abre espaço e se destaca nas discussões compartilhadas pela sociedade. Você cria uma comunidade engajada, que tem laços mais profundos com a sua marca e compartilha valores e ideias. O posicionamento também pode afastar parte do seu público … e tudo bem. Posicionar-se de um lado pode ter este efeito colateral, mas também aumenta o vínculo com a comunidade que você trouxe para perto. Sua estratégia de conteúdo deve refletir o que sua marca defende.

Uma vez definida a estratégia e realizado o planejamento das pautas, posicionamento, tom e voz da sua marca, é necessário alinhar quais serão os indicadores do sucesso daquele conteúdo. O like, o comentário, a visualização nem sempre são bons indicadores. Existem inúmeras métricas invisíveis para grande parte dos gestores. Índices de ranqueamento de certas palavras-chave em buscadores, aumento da relevância da autoridade marca ou até mesmo tempo de permanência dentro do site podem ser números mais assertivos para analisar o desempenho do conteúdo. São dados bem mais avançados, que não estão explicitados e precisam obrigatoriamente de certa análise para conectar na estratégia de crescimento.

Na realidade da Neoway, a busca por indicadores que sejam representativos do objetivo do conteúdo é constante. “Você precisa ter muito claro quais são os teus objetivos com aquele conteúdo. É conversão? Gerar tráfego? Tem muitas coisas que podem representar que um conteúdo ‘deu certo’”, explica Raquel Gondim.

Eu acredito muito que a estratégia de conteúdo pode ser um bom drive de crescimento em longo prazo. Porém, a tarefa de classificar e avaliar a qualidade de um conteúdo é complexa. O que determina um bom conteúdo? Medimos pela qualidade editorial ou pela capacidade de trazer resultados de negócio? Particularmente acredito que é uma combinação das duas coisas. A métrica precisa envolver a capacidade de informar aquele conteúdo específico, e logo após isso, precisa estar conectado com uma métrica de conversão.

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