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Como a mídia programática irá dominar o mundo pós-cookies

Publishers que olham para o cenário de publicidade digital de cookies pós-pandemia/pós-dados de terceiros têm a oportunidade de se tornarem administradores dos dados de seus leitores

5 de julho de 2021 - 12h57

(Crédito: Reprodução)

As tecnologias programáticas transformaram a indústria de publicidade digital. Mas, com o fim dos cookies, a indústria está à beira de uma evolução – ou de uma revolução? Publishers que olham para o cenário de publicidade digital de cookies pós-pandemia/pós-dados de terceiros têm a oportunidade de se tornarem administradores dos dados de seus leitores, enquanto aumentam sua receita pela venda direta e deals programáticos premium.

Ao longo dos anos, o casamento da publicidade programática e venda direta, ou “deals premium”, introduziu três canais de negociação distintos: programática garantida, ofertas de acesso preferencial e leilão privado

Numa pesquisa recente, a FatTail, junto com Beeler.Tech e CoLab Media, entrevistou times de ad ops e diretores comerciais de 95 publishers ao redor do mundo. Os resultados revelaram que eles estão projetando mudanças significativas à medida que os anunciantes buscam alternativas seguras e escaláveis ​​para leilão aberto.

Os resultados da pesquisa mostram que os publishers estão de olho em um aumento na demanda e nos investimentos de buyers no segmento “programático premium”, que inclui programática garantida, mercado privado (PMPs) e deals preferenciais. Entre os resultados da pesquisa podemos destacar:

– 60% dos entrevistados prevêem crescimento em negócios preferenciais e PMPs.

– 58% dos publishers pesquisados ​​disseram que a demanda dos anunciantes estaria levando a mudanças em direção a esses deals premium.

– 18% dos entrevistados acreditam que a venda de inventário via leilão aberto diminuirá nos próximos 12 meses.

Uma conclusão também importante é que cada vez mais os publishers estão se afastando da venda de inventário em escala por CPMs baixos, normalmente associado ao leilão aberto, e investindo em agregar valor ao seu inventário para vendê-lo em deals com mais garantias ao buyer. Por fim, os publishers estão projetando um aumento nos deals  com a escala e os benefícios operacionais das transações de leilão aberto baseadas em RTB, porém oferecendo o mesmo nível de detalhe e controle que os buyers e sellers obtêm das vendas diretas.

Novas alternativas para o leilão aberto 

Nos últimos 20 anos, o impacto da publicidade digital programática no leilão aberto tem sido inegável. A programática de leilão aberto criou benefícios tangíveis, incluindo insights acionáveis ​​em tempo real, maior eficiência, transparência de mercado e inovações técnicas. Mas o mercado aberto continua a apresentar limitações persistentes e significativas, como risco de fraude, preocupações com brand safety e custos crescentes de tecnologia.

Além disso, o foco em volume de audiência sem levar em conta o contexto e a qualidade dessa audiência tornou mais difícil para os publishers de maior qualidade editorial obter a receita necessária para pagar jornalistas profissionais.

Em breve,  os cookies de terceiros não serão mais suportados e há uma incerteza em torno das regulamentações de privacidade e identidade. Isso levará a uma pressão sobre os buyers para encontrar uma alternativa nova e viável para inventários segmentados. A solução provavelmente será uma combinação de estratégias e canais de transação. Um exemplo seria uma combinação de venda direta e programáticas automatizadas com parceiros de inventário de maior qualidade.

Ofertas programáticas premium: The Game Changer 

Os deals programáticos direcionados a audiências específicas estão emergindo como um diferenciador importante, que eleva as transações ao nível “premium”. Negociações programáticas premium, como deals garantidos, acesso preferencial e leilão privado, estão entre os canais que oferecem mais benefícios aos buyers. Alguns desses benefícios incluem descoberta direta de publishers e inventário, acesso priorizado a esses inventários de maior qualidade, além de garantias tanto de inventário quanto de investimento através de um fornecimento seguro e transparente.

No entanto, a adoção generalizada de deals programáticos premium depende de soluções de tecnologia e do suporte mútuo entre sellers e buyers, que tradicionalmente não têm a infraestrutura necessária e a padronização técnica necessária para gerenciar eles mesmos as negociações, produtos e preços. Se sellers, buyers e parceiros de tecnologia trabalharem de forma harmônica e com suporte transparente entre eles, veremos um aumento exponencial de deals de alto valor agregado na indústria. Porém, sem essa harmonia e sem o investimento em treinamento e educação por todos os envolvidos, ainda veremos muitas vendas sub-otimizadas sendo feitas, que não alcançam os objetivos dos grandes investidores de mídia.

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