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Quem é de verdade sabe quem é de mentira

Ética e estética do legado do mês do Orgulho LGBTI+ na publicidade

21 de julho de 2021 - 8h02

Você, leitor, deve estar pensando: “LGBTI+ é pauta velha. Agora vamos falar de… dia dos pais.” A propaganda é sazonal por definição, mas isso não quer dizer que deve abordar determinados assuntos apenas uma vez por ano. O orgulho LGBTI+, tão festivamente explorado por marcas em junho, nasce da revolta e da luta. Nasce da vida de pessoas de verdade que vivem e enfrentam o mundo com o desafio diário de ter sua existência e dignidade respeitadas. Como poderia uma empresa resumir uma história tão profunda, complexa e desafiadora, com apenas a inclusão de um arco-íris em sua imagem? Em um flight curto e nichado de campanha?

Para este questionamento fazer sentido, precisamos falar sobre uma correlação fundamental para marcas e empresas que desejam participar ativamente de qualquer causa social:

Ética e estética

Estética é a parte mais visível dessa equação. Olhar para uma iniciativa de marca e perceber ali a representação pura e livre de estereótipos de um indivíduo, um grupo ou um movimento social.

A estética é peça fundamental na busca por equidade e inclusão, quando nos deparamos com uma sociedade que constantemente invisibiliza ou apaga por completo a existência que não coincide com a normatividade. Em um mundo no qual precisamos debater sobre a importância de poder retratar pessoas LGBTI+ na publicidade, a discussão sobre estética é vital para a pauta.

Acontece que não podemos assumir que a estética, sozinha, vai transformar a realidade da comunidade LGBTI+. Existe uma camada mais profunda e desafiadora dessa conversa, que toca intimamente a existência e os direitos de pessoas LGBTI+: o Compromisso Ético.

Quando falamos sobre ética, estamos olhando para o que de fato pode e deve ser feito para que a vida de pessoas LGBTI+ seja não apenas representada, mas também respeitada e protegida, frente aos retrocessos que nos impactam diariamente. Como vamos apenas celebrar esteticamente o orgulho se o Brasil segue sendo o país que mais mata pessoas transsexuais, trangênero e travestis no mundo?

Assumir um compromisso ético com a comunidade LGBTI+ é ir além da tão necessária representação de qualidade e livre de estereótipos, e entender que existem iniciativas concretas que toda empresa pode e deve fazer para contribuir com a luta.

No ebook “Não existe orgulho sem luta: LGBTI+ e o mundo corporativo”, elaborado por nós da Think Eva, convidamos os leitores fazerem algumas perguntas sobre a empresa onde trabalham:

– Quantas pessoas LGBTI+ fazem parte do seu convívio profissional e se sentem à vontade para serem elas mesmas no ambiente de trabalho?
– Sua empresa empenha esforços para promover um ambiente seguro, inclusivo e respeitoso para as pessoas LGBTI+?
– Quando sua empresa fala de pessoas LGBTI+, existe diversidade de vozes, empoderamento e representações dentre a própria comunidade na sua organização?
– Quando sua empresa fala de gênero, ela também fala das mulheres pertencentes à comunidade LGBTI+?
– As pessoas LGBTI+ estão presentes em todos os níveis da empresa?
– As políticas internas também se direcionam de forma específica para pessoas LGBTI+, como licença parental, apoio no uso do nome social, subsídio a terapias hormonais, etc?
– Existem iniciativas internas de acolhimento emocional/psicológico a pessoas LGBTI+ dentro da empresa?
– Existem programas afirmativos que endereçam a empregabilidade de pessoas LGBTI+?
– Piadas sobre pessoas LGBTI+ são parte do dia a dia da sua empresa?
– Sua empresa empenha esforços para sensibilizar, informar e educar todas as pessoas para o respeito aos direitos LGBTI+?
– Existem canais de monitoramento e seguros de denúncias de desrespeito à inclusão e acolhimento de pessoas LGBTI+?

Quando nós fazemos estas e tantas outras perguntas sobre as condições da comunidade LGBTI+ dentro das empresas, passamos a olhar com senso crítico e maior aprofundamento para uma atuação ética dentro de uma causa.

Olhar para a estética ainda é necessário, mas não pode ser a única responsabilidade de uma empresa, especialmente quando ela o faz apenas no mês do orgulho (junho), e apenas da porta para fora.

A publicidade, e eventuais campanhas em torno da causa LGBTI+ (o famoso rainbow washing), devem caminhar lado a lado com transformações concretas dentro das empresas, para que o resultado não seja apenas um discurso bonito, coerente e consciente, ou simples retórica. Por isso, toda empresa deve se reconhecer como um organismo vivo, aberto ao diálogo e à escuta, e integrado, que só caminha para frente quando toda a sociedade caminha junto.

Não existe receita de bolo, fórmula mágica ou check list padrão para construir uma estratégia de atuação efetiva para a pauta LGBTI+. Nós acreditamos na necessidade de acessar a história da luta, as demandas dos movimentos, o contexto do País e do mundo e a realidade corporativa de uma empresa para entender a melhor forma de agir.

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