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Real-time marketing como alavanca de negócios

Hackeando a cultura e construindo relações

28 de julho de 2021 - 8h06

Você piscou e uma nova hashtag viralizou, um novo meme apareceu e o algoritmo mudou. Não tem para onde correr: o consumidor é quem dita a regra. O que era feito no passado não é mais suficiente para contar com a preferência dos consumidores de hoje. Preço e qualidade não são mais o bastante para conquistar espaço no carrinho. A relevância cultural de uma marca se tornou primordial quando o assunto é intenção de compra. Na hora da verdade, o consumidor passou a levar em consideração o quanto essa determinada marca participa de conversas, gera impacto cultural e busca se conectar com o público.

Esse novo comportamento escancara a necessidade de criar intimidade com o público, e uma das formas mais eficazes de se alcançar essa tão almejada proximidade é por meio do famoso marketing em tempo real. O “real time marketing” é a nova forma de fazer marketing, alinhada ao perfil desse novo consumidor, que é mais imediatista, exigente e que não tolera ser interrompido por anúncio e banner de produto na timeline. O conceito é bem simples: inserir marcas no contexto dos consumidores, engajando com o público e gerando conversas reais. Essa nova modalidade veio para ficar e exige que marcas criem narrativas coerentes, falando a mesma língua do público e sendo nativas ao ambiente que comunicam. Uma equação simples, que quando bem-feita, extrapola likes, retweets e constrói relações.

Para além das métricas de engajamento, uma estratégia de marketing em tempo real bem definida é peça-chave para mover ponteiros de negócio. Um recente estudo feito pelo Twitter em parceria com a Kantar, mostra que a relevância cultural de uma marca é decisiva quando o assunto é intenção de compra e recomendação no Brasil. Isso significa que na hora de comprar um produto, as pessoas também passaram a avaliar o quanto uma marca reflete seus interesses e apoia as questões que as mobilizam.

Agora, não se engane: tornar-se relevante e desenvolver uma estratégia real time requer muito planejamento. Existem muitas etapas prévias ao momento do “ao vivo” que aumentam a chance de viralizar: o primeiro passo é acompanhar de perto as conversas, entendendo o comportamento dos usuários. Depois, é preciso definir as áreas de atuação da marca, para não cair na tentação de entrar em todos os assuntos e acabar virando um “comentarista”. Com essas áreas muito bem definidas, não é preciso contar com a inspiração e improviso do momento e a marca saberá exatamente o que dizer. Quando surgirem situações realmente inusitadas e imprevisíveis, adapte o discurso com agilidade e seja criativo, pois cada segundo importa.

Saindo da teoria e entrando na prática, um dos cases mais recentes é o de Rexona no BBB21, que se destacou mesmo não sendo patrocinadora oficial do programa. Terça-feira, dia de prova do líder do concorrente, cenários definidos e discurso pronto, até que o inesperado aconteceu: a prova foi pausada pois nenhum participante encontrava o produto na areia. Nesse momento foi preciso agilidade para adaptar a rota, e uma mensagem de marca coube perfeitamente: “Rexona não te abandona e você encontra em qualquer lugar”. O post alcançou o status de tweet com maior engajamento orgânico da história da marca, e acabou indo parar no trending topics no Brasil e na mídia.

Oportunidades como essas aparecem diariamente no mundo particular das redes sociais – para abraçá-las, marcas precisam revisitar e discutir sobre modelos ultrapassados de fazer marketing e entender que não alcançarão resultados diferentes com hábitos antigos. É preciso estar conectado à cultura para contar boas histórias, e só assim conquistarão um espaço na mente e coração do mais que importante stakeholder: o consumidor.

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