Proxxima
Meio & Mensagem

Como as martechs estão auxiliando os CMOs em seu papel de growth leader

Buscar

Opinião

Publicidade

Como as martechs estão auxiliando os CMOs em seu papel de growth leader

Num mundo em que ritmo de crescimento importa mais que lucratividade, o CMO ganhou destaque

14 de outubro de 2021 - 14h28

(Crédito: Reprodução)

Este é o melhor momento em décadas (talvez de toda história) para liderar áreas de marketing. Primeiro, o contexto macroeconômico estimula que as companhias busquem crescimento acelerado na base de clientes. Segundo, nunca houve tantas ferramentas e recursos para que os CMOs possam gerar impacto com seu trabalho, e, tudo isso somado, o papel do gestor de marketing tem se tornado cada vez mais estratégico, ganhando ascendência sobre outras áreas das companhias.

Dois dados quantificam essa mudança de papel e poder: segundo pesquisa da Deloitte, em 2006, a atividade mais esperada dos CMOs era executar planos de marketing. Em 2021, outra pesquisa, essa feita pela McKinsey, mostrou que a demanda prioritária de um CMO é a de conceber estratégias de crescimento para o negócio. Em 15 anos, o verbo usado para explicar o papel do gestor de marketing deixou de ser “executar” e passou a ser “conceber”. Ou seja, de uma área secundária e operacional, o marketing se consolidou como central e estratégica.

O primeiro motivo para essa mudança se encontra fora das áreas de marketing e se deve ao contexto sócio-econômico. Na última década, a maior parte das economias viu taxas de juros soberanas muito baixas. Com isso, o fluxo de capitais foi direcionado para atividades de maior risco. Ou seja, se até o início do século XXI investir em títulos de governos rendia bem, na última década essa deixou de ser uma opção, e foi preciso correr o risco de investir em empresas. Assim, a filosofia de investimentos do mercado mudou do tradicional “value investing” para o “growth investing”. Isso quer dizer que ao invés de buscar empresas maduras, com fluxo de caixa estável e pagamento de dividendos previsíveis, o capital está em busca de empresas que tenham capacidade de crescer muito e rápido.

Num mundo em que ritmo de crescimento importa mais que lucratividade, o CMO ganhou destaque. Vamos revisar o raciocínio para ficar bem claro todo seu encadeamento: empresas precisam crescer rápido, para isso precisam atrair e reter clientes, e essa é (ou passou a ser) a maior demanda dos CMOs.

Neste contexto, 75% dos gestores de marketing americanos diziam, já em 2016, que eram responsáveis por toda a experiência do usuário. Aqui é que aparece o segundo motivo da ascensão dos CMOs: as martechs oferecem todas as soluções necessárias para a jornada do consumidor, desde a fase de pesquisa e compreensão, até a fase de relacionamento e fidelização, passando pelas etapas de atração e conversão.

Quando as companhias passaram a priorizar crescimento exponencial, o CMO chamou pra si esta responsabilidade, por ter todo um ecossistema de serviços, ferramentas e especialistas capaz de assessorar as áreas de marketing nesta missão, que tem sido cumprida, e, assim, alavancado ainda mais o poder destes profissionais. Não por acaso, já estão se tornando comuns casos de CMOs que se tornam CEOs de suas organizações ou de novas áreas de negócios.

Tudo isso dito, é importante que os profissionais de marketing entendam todo cenário: seu principal desafio é gerar crescimento acelerado, ao entender, atrair e reter clientes. 83% dos CEOs, segundo a McKinsey, veem as áreas de marketing como principal agente de crescimento para as companhias. Neste processo, o gestor de marketing influencia (e em alguns casos decide) sobre o produto, o preço, a cadeia de fornecedores, o suporte ao cliente, a distribuição etc. Em outras palavras, o marketing deixou de estar a reboque das outras áreas da companhia, para participar da definição das ações estratégicas, e isso só foi possível pelo foco das companhias em crescimento e pelo ferramental que as martechs oferecem aos CMOs, ao unirem segmentação, escala, mensurabilidade e agilidade.

Esta tendência deve durar mais alguns anos, visto que o cenário sócio-econômico permanece: empresas continuarão priorizando crescimento, e os gestores de marketing que se colocarem como growth leaders ganharão cada vez mais poder nas companhias.

Compartilhe

Publicidade