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Criar experiências envolve uma transformação cultural

Se pensarmos que hoje a jornada do consumidor é anárquica, o caminho entre uma busca e a concretização da compra é tudo menos linear

5 de novembro de 2021 - 6h00

O termo Customer Experience entre outras definições intrinsicamente conectadas – como Centralidade no Consumidor e Human Centered Design – têm permanecido nos holofotes nos últimos anos. Existem vertentes de pesquisa que acreditam que “Customer” é limitado demais e deveríamos falar sobre “People Experience”, afinal, os consumidores antes de tudo são pessoas. Concordo com esse pensamento e acredito que a reflexão é válida.

Existem vertentes de pesquisa que acreditam que “Customer” é limitado demais e deveríamos falar sobre “People Experience”, afinal, os consumidores antes de tudo são pessoas (Créditos: Divulgação)

Pesquisas da Gartner indicam que 81% dos profissionais de marketing esperam ter uma base sólida de Experiência para continuarem competitivos no mercado. Pilar que passa por 5 pontos: criar e fomentar a cultura CX, incentivar a cocriação entre times, entregar ótimas jornadas para colaboradores, ter fontes de dados para consulta e escuta ativa das pessoas.

Se pensarmos que hoje a jornada do consumidor é anárquica e, como aponta um estudo do Google intitulado Messy Middle, o caminho entre uma busca e a concretização da compra é tudo menos linear. Ter uma boa experiência 360 (do site à loja passando pelo app, canais de atendimentos diversos e réguas de comunicação), pode ser “O” diferencial. De acordo com o eMarketer, 91% dos consumidores julgam importante ou muito importante uma boa experiência na hora de decidir pela compra ou recompra.

Ao falar de cultura, o primeiro muro a se derrubar é o de que CX é ‘coisa do time de CX’. Nada disso. CX não é de uma área, ele deve ser intrínseco às empresas. Mas antes de tudo é preciso estabelecer uma liderança e governança de CX, além de ter apoio do C-level para que não seja apenas uma brisa.

Esta estrutura tem um papel importantíssimo em fazer perguntas desconfortáveis. Façamos algumas delas para exemplificar:

• Qual a estratégia da marca? Estamos entregando experiências condizente com ela?
• Realizamos pesquisas com frequência e de qual tipo? Qual nosso conhecimento do cliente e que dados temos dele? E dos colaboradores?
• Quais métricas são usadas para medir satisfação e engajamento? Quais são os processos de negócio? A visão do cliente já esta incluída neles? Como é infraestrutura de TI?
• Existe uma visão consolidada da experiência do cliente? Quais ferramentas de dashboards temos para visualizar as informações? Elas estão disponíveis para todos que deveriam?

Com as respostas dessas e outras perguntas que surjam pelo caminho se estabelece um nível de Maturidade em CX que comumente se divide em cinco. Vamos a eles.

• Insipiente – ações extremamente pontuais;
• Iniciante – líderes veem potencial e determinadas squads começam a trabalhar. Um time de CX é formado;
• Intermediária – cultura se dissemina, mas a visão ainda não é amplamente adotada; métricas como CSAT – Satisfação do Cliente; NPS – Net Promoter Score – são adotadas;
• Estabelecida – existe estrutura de VOC (Voz do Consumidor); jornadas são repensadas e/ou construídas já com as pessoas no centro desde o início; embaixadores de CX são formados para reforçar a cultura; mais métricas são usadas como CES – Esforço do Cliente as Jornadas;
• Otimizada – retroalimentação para melhoria contínua; todos da empresa se sentem donos de CX; medição do ROX (Retorno sobre a Experiência).

A partir deste estágio, um roadmap de adoção é traçado, que passa por explicar conceitos, fundamentos e cases para as todas as áreas, bem como levantar as primeiras dores em jornadas específicas, desde a compra até um troca de endereço, segundo técnicas de pesquisa que focam na escuta ativa. Assim, buscamos além de criar empatia, escutar atentamente e sem julgamentos as dores que as pessoas vivem.

Construímos jornadas as is (como é) baseadas na realidade e não mais em achismos. Identificamos os sentimentos, necessidades e também as oportunidades de melhorias, cruzando com o que temos de processos e tecnologias. Com estes dados em mãos, é o momento de fomentar a cocriação, chamando os mais diversos times que constroem aquela jornada na visão da empresa e pensarmos como seria a jornada ideal para aquela dor.

Colocar diferentes visões é enriquecedor, pois todo mundo impacta a jornada e é impactado por ela.
Na prática, trago uma análise da consultora de CX da Claro, Carol Franco. “Chamar o time do jurídico, por exemplo, para cocriar é importantíssimo, pois quanto mais CX ele tiver nas veias mais verá possibilidades amigáveis de fazer o que a legislação pede e não apenas pra cumprir tabela e ser um bloqueio”.

Com a Jornada feita, é hora de partirmos para exercícios como Matriz de Impacto versus Esforço em que vemos o esforço a ser realizado e qual o impacto que aquela solução geraria na resolução da dor. Sem criar esta base de vivência dos conceitos não conseguimos engajar e mostrar as pessoas sua importância e ganhos tanto em otimização internos quanto de receita. Evidenciamos que pensar CX é para todos, e deve ser responsabilidade de todos.

Uma cultura de CX precisa chegar aos colaboradores em todos os níveis e isto passa por revisitar suas jornadas. Se a experiência do seu atendente de call center for abrir o bloco de notas e outros quatro sistemas diferentes para conseguir concluir uma venda ou prestar um atendimento técnico, com certeza a experiência que o cliente final recebe não será a melhor. A mudança ocorre de dentro para fora, do técnico de campo ao vendedor de loja até o chatbot. O conjunto deve ser excelente e não apenas uma fração dele.

Promover conversas e discussões sobre CX é um fator que acelera a onda de mudança de pensamento das equipes de negócios para que elas se tornem defensoras de escutar as pessoas no momento de construírem melhorias ou lançarem produtos. Uma vez que a defesa é alcançada, a experiência do cliente/colaborador pode ser melhorada em escala com velocidade e precisão, trazendo uma evolução constante para a marca e uma conexão mais significativa com as pessoas.

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