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Marketing de permissão: lei a serviço dos usuários

A LGPD e as políticas de privacidade, que obrigam agências e marcas a criarem estratégias mais cuidadosas, permitem personalização e resultados assertivos

Victória Navarro
18 de janeiro de 2021 - 10h05

As políticas de privacidade favorecem a transparência da marca e protegem os dados dos usuários. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que tem como objetivo unificar as regras sobre como empresas públicas e privadas tratam informações pessoais, está em vigor desde 2020 e vem desafiando o mercado a transmitir confiabilidade. Se, por um lado, a aquisição de informações a respeito dos usuários, como intenção de compra, fonte de tráfego, geolocalização, idade e pesquisas anteriores no site, pode ser usada erroneamente por algumas empresas, por outro, ajuda a tornar o marketing ainda mais personalizado.

 

Segundo o MarketingCharts.com, 74% dos usuários desejam informações sobre o que será feito com os seus dados e com quem essas informações serão compartilhadas (crédito: Sond On/Pexels)

Dessa forma, métodos para converter leads em clientes abrem espaço para o marketing de permissão e obriga agências e anunciantes a armazenarem dados de acesso, a partir de cookies, e a trocarem conteúdo ou ofertas por informações de contato, por meio de estratégias mais bem definidas e cuidadosas. Segundo o MarketingCharts.com, 74% dos usuários desejam informações sobre o que será feito com os seus dados e com quem essas informações serão compartilhadas. Já 59% das pessoas querem saber por quanto tempo os seus dados ficarão retido. E, 54% sobre onde as informações ficarão armazenadas.

De acordo com Fabiana Schaeffer, COO da Circle Aceleradora, uma maneira eficaz de personalizar o marketing, sem violar a privacidade do usuário, é explorar, ao máximo, estratégia de Search Engine Optimization (SEO) e inbound, fazendo com que o consumidor queira, efetivamente, compartilhar dados em troca de conteúdos relevantes. “O poder nas mãos do internauta sempre foi prioridade em nossas ações e agências, e pouco é comprometido quando o trabalho é baseado em dados, tendências e estratégias claras”, diz. Além disso, para a executiva, é preciso trabalhar diferentes plataformas de maneira que se crie um ecossistema único e com resultados reais. “O excesso de informações na internet confunde o público. Por isso, direcionar seu público-alvo ideal com diferentes conteúdos, como vídeos, podcasts, materiais ricos em blogs e redes sociais, é a melhor maneira de personalizar seu marketing”, diz. Fabiana ainda aponta a necessidade de marcas caminharem lado a lado de boas agências de marketing digital, comprometidas com performance.

Rafael Arruda, head of media na GhFly, reforça a importância de adquirir dados pessoais com o consentimento de seus titulares. “Se as empresas obtiverem autorização expressa dos usuários para o tratamento de seus dados pessoais para fins de marketing, certamente não haveria qualquer violação de privacidade”, explica. A LGPD reforça o papel central dos usuários em tomar decisões sobre seus dados pessoais. Para o profissional, não precisa existir preocupação com a privacidade dos usuários, quando as ações utilizam apenas dados anonimizados: “Se o dado não permite a identificação de seu titular, não carece de proteção especial. E, é aqui que encontraremos o grande desafio tecnológico e operacional”.

A Lei Geral de Proteção de Dados
Para Fabiana, a LGPD chancela as políticas de privacidade, que já existem há muito tempo para grande parte do mercado. “Elas trazem expressamente a forma de conduta dos dados pessoais dentro da empresa, e qualquer funcionário, como subordinado da empresa, é obrigado a agir conforme suas regras. Na ausência de normas, regras e ou políticas pré-estabelecidas, ele não saberá como deverá agir em determinados casos para proteção dos dados pessoais dos clientes”, diz. No marketing digital, a política deve prever como validar o contato com o titular dos dados e, em especial, o que fazer se não houver a validação. “Uma política de privacidade bem escrita, clara e completa é uma ótima oportunidade para alinhar as ações de marketing digital com as expectativas dos titulares dos dados”, complementa Rafael.

Com a Lei Geral de Proteção de Dados, as equipes de marketing e comunicação precisam estar atentas à governança, gerenciamento e armazenamento. “Será necessário mapear seus processos que envolvem dados pessoais, analisar riscos à privacidade e estar preparado para prestar esclarecimentos aos titulares a qualquer momento”, afirma Rafael.

Na Circle Aceleradora, por exemplo, as equipes estão sendo treinadas, instruídas e empoderadas para agirem conforme a lei. “Elas devem saber previamente o que fazer, como fazer e como em toda a campanha manter a legalidade do tratamento, bem como a finalidade para que o dado foi coletado”, diz Fabiana. Os times devem ter conhecimento com quem podem compartilhar e por quanto tempo usar informações alheias. Segundo a COO, o desafio será o alinhar a privacidade aos desejos dos clientes, trazendo um novo olhar para ações em massa e definindo parâmetros éticos para seus resultados.

Fabiana reforça que a LGPD é uma lei direcionada às pessoas. Dessa forma, as ferramentas de informática precisam se adequar, conforme reprogramação do sistema: “As pessoas deverão pensar diferente. Isso é maior do que o desafio de entender como as plataformas, em especial as que usamos para trabalhar com publicidade e impulsionamento, irão respeitar suas segmentações, seus cuidados com o tratamento de dados e como farão essa entrega para o público final e para nós, agências”.

*Crédito da foto no topo: Markus Spiske/Pexels

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