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Como navegar em um mundo sem cookies de terceiros?

Com a proibição do uso de dados third party do Chrome, anunciantes e publishers encontram obstáculos no planejamento e segmentação de publicidade digital

Victória Navarro
8 de abril de 2021 - 6h00

Até 2022, o Google pretende proibir o uso de dados de seu navegador Chrome por terceiros. Esses cookies permitem que empresas troquem dados entre si para negociar anúncios programáticos. A decisão, informada em janeiro de 2020, vem movimentando o mercado de adtechs, anunciantes e publishers, uma vez que desamparará o mercado de comunicação acerca do comportamento online de usuários. Sem a opção de ter em mãos dados cruciais desde o planejamento até a segmentação e ativação da publicidade digital, a identificação de usuários em ambientes da web será desafiada e afetará as práticas ao longo de todo o ciclo de marketing.

Para Camila Leal, head de marketing da trading desk de mídia programática Publya, sem os cookies de terceiros para direcionar a publicidade, publishers, anunciantes e todo mercado de comunicação terão que modificar a forma como interagem com usuários, focando no relacionamento para construir audiências relevantes e, assim, personalizar suas estratégias de publicidade e marketing. “O mercado de comunicação digital pode ser favorecido em muitos aspectos, principalmente, ao trazer essa experiência mais customizada e segura para os usuários da internet”, diz.

Em contrapartida, não se pode ignorar a possibilidade dessa transição impactar a open web e a distribuição de conteúdo gratuito, já que, até se encontrar mecanismos para substituir os cookies, há uma preocupação relacionada à geração de receita dos publishers e na forma como outros players especializados em dados vão se organizar para oferecer soluções. “Então, nesse momento, atuar com flexibilidade, para aprender e se adaptar às alternativas que estão sendo debatidas, é o melhor caminho para tentar reduzir os impactos no mercado e garantir a sustentação desses modelos de negócio”, afirma Camila.

A decisão já era esperada, uma vez que a nova Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), criada para unificar as regras sobre como empresas públicas e privadas tratam informações pessoais de seus consumidores, entrou em vigor no ano passado. Além disso, em 2020, o Google já tinha apresentado sua mais nova alternativa para substituir os cookies de terceiros, o Privacy Sandbox. Por meio de uma API no Chrome, a solução centraliza dados do navegador — aqueles que os sites coletaram e que foram autorizados para uso pelos usuários. O intuito da empresa de tecnologia é fornecer, cada vez mais, transparência ao público.

 

O Google pretende proibir o uso de dados de seu navegador Chrome por terceiros (crédito: Andrew Neel/Pexels)

O real time bidding
Embora os cookies tenham sido fundamentais na publicidade digital, nos últimos dez anos, não são os únicos componentes capazes de agregar o valor do Real Time Bidding (RTB), sistema de compra de espaços publicitários via leilão em tempo real, afirma Remi Cackel, chief data officer da adtech Teads. “O desafio, agora, é identificar as alternativas que permitem aos anunciantes determinar o valor dos usuários e do inventário em um ambiente sem cookies”, diz.

Para superar esse desafio, a indústria já está se organizando para angariar recursos de direcionamento de público-alvo, sem o auxílio dos cookies. O segundo tipo principal de soluções concentra-se em alternativas de direcionamento além do perfil do usuário. O mais popular é a segmentação contextual, que já permite direcionar os usuários, de forma eficaz, com base no conteúdo que estão lendo.

Em um cenário mais prático, Camila aponta a possibilidade de os publishers criarem redes de conteúdos próprias, que sigam determinados padrões técnicos; e o uso de segmentações semânticas nas campanhas de mídia, por meio de diferentes mecanismos para direcionamento dos anúncios, de acordo com o conteúdo pesquisado e exibido. Há, ainda, os dados first party, que ganham, cada vez mais, destaque e representam uma oportunidade para as marcas explorarem com profundidade os pontos de contato que possuem com os consumidores.

Anunciantes versus publishers
A publicidade sem cookies impacta igualmente a oferta e a demanda de anunciantes e publishers, diz o chief data officer da Teads. “Com esse fim surge possibilidade das empresas se prepararem para tornar o cenário perfeito para os seus negócios”, afirma.

Da perspectiva do anunciante, é necessário pensar em maneiras de testar soluções diferentes, a fim de garantir a mesma eficácia de mídia que era alcançada com os dados de terceiros em todo o funil de marketing. “Acreditamos, fortemente, que todos os anunciantes estarão em posição de fazer isso. Mas, é uma jornada que exigirá esforço e uma gestão forte da transição”, explica Remi. Isso, provavelmente, inclui uma mudança da forma regular de compra de mídia, introduzindo novas práticas e diretrizes. Do planejamento à ativação e medição, os clientes precisarão rever sua abordagem, para garantir a continuidade dos serviços.

Por sua vez, no ponto de vista do publisher, entra em cena o questionamento de como garantir os mesmos recursos de monetização de inventário, sem afetar a experiência do usuário de forma negativa. Isso deve ser gerenciado em torno de dois eixos principais.

Primeiro, o uso de seus próprios diferenciais e ativos para tornar possível o direcionamento de público, sem cookies. Solicitar aos usuários que façam login, quando possível e de uma forma que respeite a experiência deles. “Isso garantirá a resolução de identidade adequada além dos cookies, também conhecidos como ID’s exclusivos”, explica. Para usuários não logados, os editores podem desenvolver seus próprios dados de first party, que permanecerão totalmente disponíveis sem cookies de third party e permitirão a criação de perfil e segmentação dos visitantes regulares.

Em segundo lugar, o trabalho com o SSP (Supply-Side Platform) certo e com os parceiros de servidor de anúncios para garantir uma monetização adequada de inventário sem cookies. “Recomendamos que todos os publishers entendam primeiro os princípios básicos, colocando em prática o monitoramento correto e a estrutura de testes A/B. Isso facilitará a tomada de decisões quando se trata de comparar o desempenho e a monetização de cookies e sem cookies”, afirma o profissional da Teads.

*Crédito da foto no topo: Markus Spiske/Pexels

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