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Digital e omnichannel: prioridades do marketing na pós-pandemia

Executivos da Criteo e da Oracle avaliam as tendências de investimento no marketing no cenário de múltiplos comportamentos do consumidor

Carolina Huertas
26 de outubro de 2021 - 6h03

(Créditos: Shutterstock)

Não é novidade que, nos últmimos 18 meses, o varejo viveu a aceleração digital imposta pelo isolamento social, trazendo diversos desafios para as empresas, de atração a retenção de clientes. Nessa realidade, o estudo State of Digital Advertising 2021, realizado pela Criteo, apontou que nove em cada 10 profissionais mudaram suas estratégias de marketing por conta da pandemia e 1 em cada 2 entrevistados tiveram maior necessidade de fazer campanhas de marketing de desempenho para impulsionar suas vendas.

Porém, em momento de retomada ao convívio social, o que acontecerá com o mercado do marketing? Se, para as empresas, se estabelecer em realidade de compras 100% virtuais foi um desafio, retomar ao universo de vendas físicas, após ter apresentado as facilidades do meio virtual para os consumidores (que não o faziam), também o será.

A pesquisa da Criteo entrevistou mil executivos de marketing de diferentes industrias ao redor do mundo para entender como o setor deve se comportar em meio a esse momento de adaptação. A análise revelou que sete em cada 10 entrevistados concordaram que a função de marketing em sua organização tornou-se mais importante durante a pandemia. O aumento das vendas digitais foi o principal resultado positivo de 2020. Na pesquisa, 38% afirmaram que tiveram crescimento das conversões online e 1 em cada 3 dizem terem percebido aumento na eficiência e rápida transformação digital dos processos de negócios. E, para esses resultados de funil completo, o papel do marketing tornou-se mais importante: um em cada dois, ou 50%, cita maior necessidade de campanhas de marketing de desempenho para impulsionar suas vendas. “Vivemos um momento onde todas as pessoas tiveram mudança de comportamento forçada, era a única possibilidade de compra naquele momento em que não podíamos sair de casa. As marcas tiveram que se adaptar, mas estamos há tanto tempo nessa condição que as pessoas se acostumaram com esses canais de venda. Agora, o ponto principal é: qual foi a experiência que as pessoas tiveram nesses novos canais? Se foi positiva, a tendência é que mantenham esse comportamento. Para aqueles que não tiveram boa experiência, a tendência é que voltem a tentar outros canais. Com isso, o importante nesse momento será conseguir manter os dois mundos conectados, com estratégias omnichannel e opções para todos os públicos”, comenta Tiago Cardoso, managing director Latam da Criteo.

Crescimento contínuo e estratégia omnichannel
Mesmo com a possibilidade de venda 100% física, os entrevistados planejam um mix de marketing reequilibrado. A partir deste ano, 87% dos profissionais de marketing planejam gastar o mesmo ou mais em driver de desempenho comprovado –  display pago/retargeting em sites e aplicativos. Ao mesmo tempo, muitos profissionais de marketing também pretendem diversificar seus orçamentos pela internet aberta: 43% planejam gastar mais em mídia varejista neste ano do que em 2020 e mais de um terço dos profissionais planeja aumentar os gastos com omnichannel e vídeo pago.

Gabriel Vallejo, vice-presidente de marketing da Oracle, afirma que o ominichannel é um desafio para a maioria das indústrias, independentemente do segmento. Pensar na jornada digital de forma integral é desafio e tendência. E, apesar da maioria das empresas já estarem falando sobre isso,  grande parte ainda está aprendendo como maximizar essa estratégia. “Esse é um desafio constante porque, com essa mudança que estamos vivendo, as marcas estão tendo que explorar mais a experimentação. O varejo, que antes era 100% no mundo físico, passou a ser orientado pelo digital. Com a retomada do pós-pandêmico, como será o melhor equilíbrio disso? Qual será o papel de cada ponto de contato? Começo a venda no físico e vou para o digital? Começo no digital e vou para o físico? Agora, algumas pessoas vão até as lojas para ver os produtos, mas compram através do site, porém, realizam a compra no digital por terem melhores condições. Como acompanho essa compra? Como crio um mecanismo naquela loja que impacte aquela pessoa que teve interesse no espaço físico, mas dá continuidade na busca pelo produto no digital?”, indaga o vice-presidente.

**Crédito da imagem no topo: Fit Ztudio/Shutterstock

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